Сторінка
2

Політика цін і умов продажу ПриватБанку

Усі фактори ціноутворення розподіляються на дві групи: внут­рішні та зовнішні. До внутрішніх факторів відносять затра­ти на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєво­го циклу. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення.

Одним із найважливіших факторів, що визначає нижню межу ці­ни є затрати. Рівень витрат дозволяє регулювати ринкову стратегію фірми з урахуванням стану конкуренції і власних цілей.

Визначення мети є однією з основних складових ринкової стра­тегії. З врахуванням мети, яку ставить перед собою фірма, ціну на товар можна розглядати з точки зору коротко - та довгострокового отримання прибутку. З точки зору мети, ціни розглядаються як ре­гулятор загальної політики підприємства, реклами, здійснення захо­дів із стимулювання збуту.

Будь-який товар протягом ЖЦТ зазнає значних змін. Це істотно впливає на проведення цінової політики. В залежності від стану ЖЦТ фірми здійснюють різноманітні заходи, щоб продовжити термін придатності товару за рахунок саме гнучкої політики ціноутворення.

Конкуренція відноситься до зовнішніх факторів процесу варення. Цей фактор визначає характер ринку, а також метсдігву визначення початкової ціни. Конкуренція в значній мірі вгошвае на стратегію і тактику ціноутворення у ринковому середовищі В зале­жності від того, хто контролює ціни, можна виділити

ВИДИ ТРИ ОСНОВНИХ РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА

1 середовище, де ціна контролюється

ринковою конкурен­цією (врахування цін зовнішнього ринку фірмою)

середовище, де ціни контролю­ються фірмою (існування високих і низьких цін

середовище, де ціни контролюються (комунальні громадський транспорт, стратегічні про­дукти харчування}

Споживчий попит дуже сильно впливає на ціну, тому що зале­жить від платоспроможності покупців, бажання і можливостей пла­тити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конку­ренції, рівня еластичності попиту.

В умовах ринкової конкуренції існує оберненопропорційна залеж­ність між ціною і ринковим попитом. Ця залежність пояснюється дво«а економічними положеннями: законом попиту і цінової еластичності.

Існування економічного закону попиту проявляється в тому LLO якщо ціни піднімаються — попит знижується. Із збільшенням обся­гів продажу ціни реалізації знижуються. Ця закономірність полягає у тому, що при підвищенні ціни товару, попит різко знижується, знижується і обсяг продажу.

Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономір­ності. Такі випадки повинні знаходити своє логічне тлумачення. Так, німецький статистик Енгель у 1855 році описав емпіричні зено-номірності в галузі споживання.

1 із зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадас:

2 відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним;

3 доля інших витрат зростає із зростанням доходів.

Однак з часом були описані два парадокси — “ефект Гіффемз”, який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, то зростання цін на хліб відіймає знач­ну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісніших продуктів, зокрема м'яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання. Другий — «ефект

Веблена»: в окремих випадках у високодохідних групах населення чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв).

Для визначення ступеня чутливості попиту на товари до змін ці­ни використовують таке поняття як еластичність попиту до ціни. Вона визначається співвідношенням зміни величини попиту (в %) до величини змін ціни (в %).

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ці­ни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів.

Якщо ж відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим рос­том обсягів продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності.

Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів прода­жу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю си­туацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у %):

(В п!- Вп2)/(В п , + Вп2);

Ц е =(Ц]-Ц2)/(Ц1+Ц2),

де Це — цінова еластичність; ВП1 — величина попиту на товар у пев­ний час при ціні U1 ; Вп2 — величина попиту на товар при ціні Ц2.

Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни у ціні.

Еластичним вважають попит при якому Це > 1, тобто у тих ви­падках коли зміни у цінах призводять до помітного зростання кіль­кісного обсягу продажу. Прибуток збільшується, якщо ціни зни­жуються. Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Це < 1, тобто, коли зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При нееластичному попиту помічено тенденцію, що обсяги продажу можуть у незначній мірі збільшуватись або змен­шуватись при збільшенні ціни.

Для керівництва фірми знання про еластичність є дуже потріб­ним і ефективним параметром підвищення виручки від реалізації.

На рисунку 4.1 зображена крива нееластичного попиту, коли фірма продає свій товар за ціною Ц,, насичує ринок товарів обсягом прода­жу (К,). Виручка буде рівною площі прямокутника ОЦ^К,. Якщо фір­ма вирішить підняти ціну до Ц2, то виручка збільшиться і буде рівна площі ОЦ2Д2К2, тому що 5оц2д2к2 > 8оц,д,к,- Отже, у випадку неелас­тичного попиту фірмі вигідно підвищувати ціну, тому що виручка збільшиться. У випадку еластичного попиту (рис.4.2) при підвищенні ціни з Ц[ до Ц2 виручка суттєво знижується SOLJ^K, < 5оц2д2кг Отже, у випадку еластичного попиту фірмам вигідно знижувати ціни, тому що виручка буде зростати.

- Еластичність попиту — це часто змінювана величина, яка залежить і від рівня доходів споживачів товарів, тобто це від­ношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів.

Рис. 4.1. Нееластичний попит Рис. 4.2. Еластичний попит

і виручка і виручка

Це співвідношення можна зобразити наступною формулою:

(ВІЇ] — Вп2) / (Вп2 + В п,) = ДВП відносна зміна попиту, Ке = (СД| — Сд2) / (С д і + Сд2) = Д С д відносна зміна доходу,

де ВП) 2 — величини попиту;

С д, 2 — величини споживчого доход покупців.

В практиці відомими є чотири найбільш розповсюджених терміни, які вживаються при аналізі еластичності попиту та виручки (табл. 4.1).

Таблиця 4.1. Цінова еластичність попиту на товари