Сторінка
5

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Слід врахувати екологічний аспект.

Для цього використовують різні варіанти:

- скорочують витрати на сировину та упаковку;

- відмовляються взагалі від упаковки, або роблять її лег­кою;

- розробляють більш концентровані продукти;

- застосовують більшу розфасовку;

- розробляють багатофункціональні товари;

- використовують вторинні матеріали;

- зменшують витрати дефіцитних природних ресурсів;

- розробляють енергозберігаючі технології;

- підвищують безпечність товару для довкілля;

- подовжують життєвий цикл товару;

- розробляють упаковку, яка може використовуватися багаторазово;

- забезпечують можливість переробки, ремонту та утилі­зації товару;

- забезпечують збір використаних товарів для переробки;

- розробляють товари, які можна закопувати або спалю­вати, перероблювати в компост.

Перевірка концепції нового товару передбачає оцінку сприйняття концепції групою відібраних користувачів, яким надається її опис. Опис концепції може бути представлений або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, що представляє концепцію як вже існуючий товар. Для оцінки сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм пред­ставляють ідеї товару і пропонують висловлюватися про глоба­льну концепцію і її властивості на основі таких запитань:

- Чи зрозумілою є концепція: наскільки легко вона сприймається?

- Чи вбачаєте переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?

- Чи вірите в реальність цих переваг?

- Чи віддасте перевагу цьому товару перед товарами конкурентів?

- Чи купили би Ви цей товар?

- Чи відповідає він реальній потребі споживача?

- Хто може використовувати або споживати товар?

Оцінка наміру купити товар (прийняття нового товару) визнача­ється як частка респондентів, які да­ли позитивну відповідь на обидва за­питання: Чи купили би Ви цей товар? Чи відповідає він реальній потребі? має на меті перевірити, як товар сприймається споживачами. Тестування проводиться за такими критеріями:

- місце проведення {ринок, лабораторія, дім);

- об'єкт {товар, ціна, ім'я, марка);

- особи, які запрошуються для тестування (покупець, експерт);

- тривалість;

- кількість товарів, що тестуються.

Ринкові дослідження можуть мати характер контрольного та стандартного тестування. Контрольне тестування ринку (пробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів. Стандартне тестування ринку передбачає розміщення нового товару в умовах реального ринку. Тесту­вання товару залежить від призначення товару.

При тестуванні товарів широкого споживання фірма ана­лізує:

- як сприймається товар споживачами;

- кількість пробних та повторних покупок;

- частоту покупок.

При тестуванні товарів виробничого призначення переві­ряються такі параметри:

- функціональні характеристики;

- надійність;

- рівень експлуатаційних витрат;

- необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Пробний маркетинг проводиться для того, щоб оцінити но­вий товар, виявити недоліки і усунути їх до реалізації в реа­льних умовах. Не всі фірми проводять пробний маркетинг, оскільки він вимагає значних витрат. Комерційна реалізація потребує значних витрат та швидкого прийняття управлінсь­ких рішень. Основні чинники, що розглядаються на цьому етапі: як швидко новий товар визнають споживачі та канали збуту; виробничі можливості та структура просування; ціна; конкуренція; термін досягнення прибутковості.

Маркетингова товарна політика розробляється окремо до кожного нового товару, тому слід визначитись, коли, де, ко­му і як його запропонувати.

Планування нових товарів.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємс­тва є розробка і впровадження на ринок нових товарів. Безу­мовно, нова продукція – поняття відносне. Так, за певними оці­нками тільки 10% товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів ін­новації – це передовсім модифікації існуючих товарів, а не аб­солютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових това­рів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, фе­деральна торговельна комісія США обмежує використання тер­міна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класи­фікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

- світові новинки – абсолютно нові товари;

- нові товарні лінії – нові для продуцента товари, які умож­ливлюють йому вихід на нові ринки;

- розширення існуючих товарних ліній – нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасо­вка, нові компоненти);

- удосконалення і модифікація товару;

- репозиційовані товари – відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

- товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.