Сторінка
1

Сутність і завдання управління маркетингом на промисловому підприємстві

Управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.

Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, що забезпечує:

• цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів промислового ринку;

• комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності — від задуму товару до його використання;

• урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асортименту відповідно до потреб та умов використання.

Основні завдання управління маркетингом:

• формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:

— повернення капіталовкладень;

— одержання прибутку;

— вихід на новий ринок;

— збільшення частки підприємства на ринку;

— упровадження у виробництво нового товару тощо;

• формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;

• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

• розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;

• підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

• формування виробничого плану;

• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

Управління маркетингом здійснюється за допомогою організації маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетингу), розробки і реалізації програми маркетингу та контролю.

Функції і види організаційних структур служби маркетингу

Організаційна структура служби маркетингу це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.

Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою

залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується.

Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури це сукупність відповідних підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований (рис. 12.1, а).

Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управляються з одного координуючого центру (рис. 12.1, б).

Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за функціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окремих складових.

Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна (рис. 12.2). Вона ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає надто багато, їх слід об'єднати у дві групи — ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими дослідженнями, а менеджер з програм — відповідно плануванням виробництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.

Призначення функціональної організаційної структури: характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і незначною кількістю ринків.

До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв'язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків — одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.

Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції (рис. 12.3). В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. їм можуть підпорядковуватись менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, - менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми.

Організаційна структура, орієнтована на споживача, харак-терна для підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів (рис. 12.5).

Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв’язку зі споживачами, недоліки - у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (рис. 12.6) [5, с 244].

До переваг такої організації зараховують можливість забезпе-чення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків - складності в організації структури, визначенні функцій.

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро, відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для розв’язання тимчасових завдань.

Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією за-пропонованої ідеї).