Сторінка
2

Сутність і завдання управління маркетингом на промисловому підприємстві

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити межі відповідальності кожного, організувати чітке плану-вання роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури, які не ма-ють чіткого розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).

12.3. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ І ЗАВДАННЯ ПЛАНУВАННЯ В МАРКЕТИНГУ

Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки планів, у тому числі планів маркетингової діяльності.

Маркетингове планування — це управлінський процес створення і підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

Перелічимо принципи планування в маркетингу:

• гнучкість і адаптованість планування відповідно до змін факторів мікро- та макросередовища маркетингу;

• конкретність (призначення розробника маркетингових програм; їх виконавців; планування досягнення кількісних/ вартісних результатів);

• комплексність (при плануванні слід ураховувати всі фактори внутрішньофірмового та маркетингового середовищ у взаємозв'язку);

• неперервність (постійне узгодження дій протягом тривалого часу).

У процесі планування в маркетингу вирішують такі основні завдання:

• визначають цілі і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціюють товари залежно від вибраних сегментів ринку);

• визначають вихідні дані для розробки маркетингових планів (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих споживачів);

• визначають загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетентності та відповідальності менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства);

• задають структуру та резерви планів і забезпечують їх взаємозв'язок (наприклад, взаємоузгоджують плани збуту і виробництва; плани реалізації товарів за окремими регіонами чи сегментами ринку тощо).

Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в маркетингу, особливо стратегічного.

Стратегічне маркетингове планування це управлінський процес прогнозування, розробки та реалізації генеральної програми дій підприємства.

Стратегічне планування охоплює розробку системи цілей, планів і розподілу ресурсів для їх досягнення.

Доповненням до принципів маркетингового планування є принципи маркетингового стратегічного планування:

• взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням;

• багатоваріантність, яка передбачає можливість адаптації стратегії до змін маркетингового середовища і можливостей фірми.

Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко змінюється. Але за допомогою стратегічного планування керівники підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та постачальників.

Проте стратегічне планування на промисловому ринку має певну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціонування). По-перше, планування ринкової стратегії на промисловому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші і складніші з погляду економічних інтересів ринкові сегменти.

12.4. МЕТА, ТИПИ І СИСТЕМИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є обсяг продажів, розміри прибутку та збитків, реакція покупця на новий товар підприємства.

По суті контроль маркетингу — це оцінювання поточних і остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.

Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми, а стратегічний — на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей.

Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає:

• оцінювання і аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);

• контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності і аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);

• стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.

Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:

• вибір системи контролю;

• визначення завдань контролю;

• визначення об'єктів контролю;

• призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю;

• визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю;

• визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;

• конкретизація способів повідомлення.