Сторінка
10

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу – пробний маркетинг.

Пробний маркетинг – це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою ви­значення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами поте­нційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Час­то нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкрет­них невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається ви­вчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів про­дажу.

Результати пробного маркетингу і відповідні рішення щодо нового товару

Таблиця 2

Поведінка споживачів на ринку

Маркетингові рішення підприємства

Кількість пробних закупівель

Кількість повторних закупівель

1.

2.

3.

Висока

Висока

Виведення товару на ринок

Висока

Низька

Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку

Низька

Висока

Посилити процеси просування

Низька

Низька

Зняти товар з ринку

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для при­йняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі кон­курентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додер­жуватися таких принципів:

- нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

- величина і структура підприємства, а також наявні фінан­сові ресурси мають сприяти впровадженню в житія заплановано­го нововведення;

- фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для ви­користання різних технологій та різних цільових ринків;

- щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенцій­ними замовниками й експертами;

- нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскі­льки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними до­слідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «вироб­ництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів – розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки – процес визнання чи відторг­нення нових товарів.

Моделі процесів прийняття рішень споживачами щодо купівлі товарів-новинок

Таблиця 3

Ознайомлення

Ознайомлення

Ознайомлення

Усвідомлення проблеми

Знання

Інтерес

Інтерес

Знання

Ознайомлення

Формування думки про товари

Бажання

Оцінка

Позитивне ставлення

Розуміння суті інновації

Рішення

Випробування

Усвідомлення переваг

Ставлення до інновації

Освоєння товару

Формування думки про товар

Засвоєння переваг

Випробування

Прийняття рішення

Дія

Прийняття рішення

Прийняття рішення

Дисонанс

Підтвердження

а)

б)

в)

г)

д)

Перейти на сторінку номер:
 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 


Інші реферати на тему «Маркетинг, товарознавство»: