Сторінка
1

Маркетингова політика розподілу товарів виробничого призначення

Маркетингова політика розподілу ТВП це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і одержання відповідного прибутку.

До основних елементів маркетингової політики розподілу ТВП належать:

• термін постачання (час з моменту отримання замовлення до моменту його виконання);

• надійність постачання (гарантоване постачання товарів відповідної якості у певний термін; можливість термінового постачання товару);

• точність виконання замовлення (ступінь відповідності одержаного клієнтом товару специфікації замовлення);

• сервісне обслуговування (доставка, інформування, комплектування партій, готовність прийняти повернутий товар і замінити його відповідно до вимог споживача).

Ключовим у маркетинговій політиці розподілу ТВП є формування і вибір каналів їх розподілу.

Формування каналу розподілу ТВП передбачає з'ясування виробником таких питань:

• видів робіт, які необхідно виконати, щоб вийти на ринок з певним товаром;

• факторів, які впливають на виконання певних робіт;

• вибір представників збутових органів, які зможуть найкраще виконати поставлені завдання;

• каналу розподілу, який забезпечить найкраще охоплення цільового ринку;

• каналу розподілу, який якнайбільшою мірою задовольнить потреби споживачів цільового ринку;

• каналу розподілу, який забезпечить виробникові найбільший прибуток.

Процес формування каналу розподілу ТВП складається з восьми фаз (рис. 10.6).

Вибір каналів розподілу ТВП позначається на витратах і прибутках виробника, а тому необхiдно враховувати такі ситуації: . якщо пiдприємство-виробник бере на себе вiдповiдальнiсть за виконання всiх функцiй розподiлу ТВП, то воно й опла-чує їх (проте одержує всi прибутки); . виробник, який використовує незалежнi (зовнiшнi) канали, може зменшити вiдноснi витрати щодо руху товарів, але при цьому зменшиться його прибуток, оскільки вiдповiднi збутовi органiзацiї мають отримати певну частку. У цьому разі загальний прибуток може збільшитись, якщо збутовi органiзацiї допоможуть збiльшити обсяг реалiзацiї товарів порiвняно з тим, якого може досягти сам виробник. Фактори, які необхiдно враховувати при виборi каналiв розподiлу ТВП, наведено на рис. 10.7.

Одні фактори випливають з характеру ринку, інші пов’язані з особливостями товару, напрямком діяльності виробника.

Якщо промислова фірма може продати власний товар представникам однієї або кількох галузей промисловості, а кількість компаній у кожній з цих галузей невелика (тобто ринок вертикальний), то доцільніше застосовувати прямий метод організації збуту. Для того щоб встановити і підтримувати безпосередні контакти з усіма споживачами, потрібно небагато представників служ-би збуту, як і регіональних базових складів продукції постачальника. Прямий метод організації збуту дає змогу підтримувати тісні контакти з клієнтами, які вже є, і перспективними клієнтами, що покращує шанси на здійснення продажів.

Якщо ринок горизонтальний і товар має продаватися споживачам, які є представниками багатьох галузей промисловості, тобто споживачів багато, то шанси щодо охоплення якнайбільшої їх кількості, звичайно, матимуть оптові посередники. За таких умов створювати власну службу збуту недоцільно.

Якщо на кожному з ринків, які обслуговує один представник служби збуту (або один базовий склад), можна реалізовувати великий обсяг товару, то прямий збут може бути ефективний. Якщо ж, навпаки, обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку невеликий, то прямий збут буде надто дорогий.

Проте тенденція до географічної концентрації промисловості дає можливість продавати безпосередньо споживачам великі обсяги ТВП незважаючи на те, що невеликий обсяг закупівлі кожного з них начебто виключає використання цього методу.

Якщо споживач, як правило, закуповує малі партії ТВП з терміновою поставкою, то постачальнику вигідніше і зручніше продавати ТВП через оптових посередників. Об'єднуючи замовлення споживачів на кілька найменувань товару, оптовий посередник має можливість перетворити невеликі замовлення на великі, виконання яких для нього економічно виправдане.

Якщо покупець віддає перевагу закупівлі товарів за контрактом, який охоплює весь потрібний йому обсяг ТВП з поставкою в міру необхідності протягом року або півроку, то постає потреба прямого контакту між постачальником і споживачем. Тоді й доцільно відвантажувати товар безпосередньо з підприємства. Якщо споживач закуповує тільки таку кількість товару, яка необхідна йому лише для поточного виробництва або він намагається підтримувати встановлені нормативи матеріально-технічних запасів (закуповуючи лише тоді, коли запаси товарів на складі зменшуються до певної позначки), то постачальнику доводиться організовувати філії з регіональними базовими складами, звідки можна швидко поставити товари, або продавати товар через оптових посередників, від яких потрібно очікувати концентрації товарних запасів у пунктах, зручних для обслуговування споживачів.

Якщо собівартість і ціна продажу товарів постачальником різняться істотно, то постачальник може вибрати дорожчий метод організації збуту, ніж тоді, коли вони різняться неістотно. Постачальник ТВП може визнати за доцільне продавати товар через власну збутову організацію і доставляти його покупцеві власними силами. Якщо кон'юнктура ринку така, що собівартість і ціна продажу різняться неістотно, постачальнику доводиться вибирати канали збуту виходячи насамперед з низьких збутових витрат, а не із досягнення максимального обсягу збуту своєї продукції.

Ціни на основні та допоміжні матеріали можуть коливатися. Постачальник товарів, який продає їх через оптових посередників, постійно змушений вирівнювати націнку, спричинену змінами рівня ринкових цін. Якщо він цього не робить, посередники або одержують завищену винагороду, або їх заробіток не покриває накладних витрат, пов'язаних з продажем товару. Це призводить до прагнення вибирати менш складні (за співвідношенням ціни й націнки) системи організації збуту, такі як прямий збут і збут через посередників (збутових агентів), які отримують комісійну винагороду або тверду плату за продану одиницю товару.

Наприклад, якщо товаром є складне машинне устаткування, то характер товару і ринку зумовлює необхідність його монтажу безпосередньо постачальником або за його допомогою і надання консультації. Така ситуація передбачає використання постачальником методу прямого збуту. А якщо товаром є, наприклад, обладнання зв'язку, то його монтаж, як правило, доручається спеціалізованим підрядним організаціям. Якщо товар такий складний, що для його обслуговування потрібна допомога висококваліфікованих спеціалістів, то його постачальнику необхідно організовувати систему пунктів і станцій технічного обслуговування з відповідним асортиментом запасних частин. Такі станції можуть водночас бути регіональними філіями постачальника. Якщо товар може відремонтувати механік, то потреба покупця у станціях технічного обслуговування невелика. У цьому разі постачальник має забезпечувати необхідний асортимент запасних частин.