Сторінка
8

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

- комунікабельність – чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

- довіра – чи повірять споживачі в те, що цей товар сприя­тиме розв'язанню їхніх проблем;

- споживчий розрив – чи задовольняє потребу у виробницт­ві саме такого товару решта постачальників продукції виробни­чо-технічного призначення;

- співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вар­тості;

- використання – як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є роз­робка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доціль­ність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (p) та рентабельності (R) товару.

де Ц – ціна;

X – кількість продукції;

Кv – питомі змінні витрати;

F – постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхід­них інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отриман­ня необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпуск­них цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції – її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигід­но відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкуре­нтному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпошире­нішими відмінностями таких типів товару є:

- найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

- переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

- відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

- міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (по­зиціювання за споживачами);

- міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);

- співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою на­ даного товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні ка­рти (від лат. регсерtіо – розуміння, сприйняття). Для такої побу­дови за систему координат беруть дві найважливіші характерис­тики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

На фазі розробки стратегії маркетингу встановлюються та­кож показники можливих обсягів продажу продукції, частка рин­ку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

- семантика – передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір ван­тажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і на­дійності);

- видима метафора – спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відпо­відних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

- наочна образність – підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати від­чуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних по­слуг (сервісу).

Марка – ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славу­тич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори то­що, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але не­можливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забез­печені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

S=KxDxC

де S – вдала торгова марка;

К– якість товару;

D – відміна товару від існуючих;

С – додана цінність.

При цьому K, D і С – відповідні коефіцієнти, які розрахову­ються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал – це вартість додаткових грошових пото­ків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

- єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії: Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

- індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

- поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

- групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

- по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);