Сторінка
12

Формування позитивного іміджу організації

• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фір­мові блоки паперу тощо);

• документи та посвідчення (перепустки та посвідченйя праців­ників, значки, візитні картки);

• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних за­собах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висо­кокваліфіковані спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв'язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згі­дно із законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечуєтьсясвідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або вико­ристати так званий франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного зна­ка, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг — це система збуту, за якої фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці — закріплення контрактом (угодою) впливу виро­бника на збутову політику торговця, що діє як самостійний суб'єкт підприємницької діяльності. Тобто отримувач франшизи або ліцен­зії є юридичне самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням фірми (особи), що прода­ла франшизу та емблему. Торговець сплачує одноразову або пос­тійну платню, що залежить від обороту. Підприємець - власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком, символами та іншими правами. Він зобов'язує підприємця — виробника товару підтримувати посередника. За допомогою та­кого регулювання, що передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне партнерство, в результаті якого фір­ма — виробник товару та водночас власник товарного знака Отри­мують додаткові дивіденди

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон'юнктури товарного ринку, вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це привело до створення самостійної економічної галузі - так званого ринку реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов'язана з процесом економічного розвитку людського суспільства. Реклама з'явилася одночасно з ринком. З латині це слово перекладається як "викрикувати". Голосний лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних закладів та ін., - це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус, у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в Англії вийшла перша у світі газета "Weekly news", яка вміщувала рекламні оголошення.

Наприкінці XIX - на початку XX ст. з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств (так звані "чотири А" - American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США і 375 - у 55 інших країнах. "Чотири А" координують діяльність рекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.