Сторінка
14

Формування позитивного іміджу організації

3.3. ОСНОВНІ ЗАСОБИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

Рекламні оголошення. Одним із найбільш масових засобів сучасної реклами є рекламні оголошення. Хоча в останні роки значно зросло використання більш сучасних у технічному плані рекламних засобів - радіо, кіно й особливо телебачення, роль газетно-журнальних оголошень помітно не зменшилася. Це пояснюється насамперед відносною дешевизною таких рекламних оголошень. Видавці газет і журналів дуже заінтересовані в одержанні замовлення на рекламні оголошення, оскільки за їх рахунок покривається до 80% витрат на видання газети чи журналу. Тираж 8000 щоденних газет, що видаються в розвинутих країнах, перевищує 40 млн примірників. При вирішенні питання про розміщення в пресі рекламного оголошення велика увага приділяється популярності друкованого органу. При цьому вивчають дані щодо читачів і ринків, що обслуговуються виданням, його тиражу, періодичності мальовничості, промовистості шрифту, якості паперу, поліграфічного виконання.

Друковані рекламні видання. До цього виду реклами відносять каталоги, проспекти, буклети тощо.

Каталог - це перелік готових товарів, викладений у певному порядку, що полегшує їх пошук. Розмір деяких каталогів досягає кількох сотень сторінок. Іноді каталоги складаються з кількох томів. Товарам серійного виробництва, запасним частинам, інструментам у каталогах звичайно присвоюється певний код. Це полегшує посилкову торгівлю, оскільки виключає необхідність повного найменування замовлених товарів.

Проспект - рекламна листівка або брошура з описом товарів, зазначенням місця й умов їх придбання. Часто проспекти дають стислі відомості про товар однієї моделі та її модифікації. Опис супроводжується кресленнями, малюнками і фотографіями, що дає змогу краще зрозуміти різні достоїнства рекламованого товару й сферу його можливого застосування.

Буклет містить найзагальніші відомості про товар і послуги (наприклад, туристичного агентства). Призначення буклету - викликати інтерес у потенційного клієнта і спонукати його більше дізнатися про рекламований товар або послуги.

Основна перевага друкованої реклами полягає в можливості адресувати її певній категорії споживачів, тому її часто називають прямою рекламою.

Ярмарки, виставки й інші форми показу товарів. Загальновизнано, що один із найдійовіших засобів реклами - демонстрація самого товару. Особливо це важливо у разі продажу складних машин, устаткування, приладів, а також господарських і продовольчих товарів. Крім того, ярмарки і виставки створюють широкі можливості для особистого контакту ділових людей, відновлення старих зв'язків, зміцнення існуючих і встановлення нових.

Реклама в кіно, на радіо і телебаченні. Реклама на радіо дає можливість швидко поширювати відомості про більшу частину товарів, що надходять на ринок. Проте вона застосовується не в усіх країнах. У ряді країн, де радіомовлення перебуває в руках держави (Швеція, Норвегія, Франція, Бельгія, Данія, Швейцарія), вона заборонена. Найбільш поширена радіореклама в США, Японії, Італії, латиноамериканських країнах. Телереклама - це найдорожчий спосіб спілкування з глядачем. Наприклад, 30 секунд комерційної реклами на телебаченні в США коштує в середньому 100 тис. дол. Кінореклама звичайно демонструється на початку фільму протягом 2-3 хвилин. Спеціальні фільми розраховані лише на певне коло спеціалістів.

Зовнішня реклама і реклама на транспорті дедалі більше перетворюється в один з основних засобів поширення реклами в усьому світі. До неї належать рекламні щити, друковані й мальовані плакати, світлова реклама. Рекламою на транспорті називають розміщення транспарантів усередині і зовні транспортних засобів (метро, автобуси, поїзди, літаки та ін.).

Крім перелічених засобів реклами, рекламні функції виконують також упаковка, етикетка, товарний знак, рекламні подарунки й ін.

Вибір засобів реклами в кожному окремому випадку залежить від завдань, що покладаються на рекламу, змісту реклами і наявності необхідних асигнувань.

ВИСНОВКИ

З вищесказаного можна зробити наступні висновки:

Імідж фірми, особливо на зовнішньому ринку, формується з іміджу вашої країни, іміджу галузі економіки, іміджу, власне, самої фірми (підприємства чи організації). Імідж – це своєрідна точка відліку економічного процвітання.

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репута­цію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьо­му споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позити­вний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Реклама повинна формувати імідж постійно.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз по­зиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить добре вивчити ринок, з'ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови створені для перепродажних послуг.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Беттджер Френк. Удачливый торговец. - М., 1998.

2. Бизнес - Ревю "Каталог товаров". - М., 1998.

3. Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. - 1996. - № 8.

4. Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммерсант. - М., 1998.

5. Гестара Дж. Деловой этикет. - М., 1998.

6. Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). - М., 1997.

7. Дэвис Филипп. Создай себе имидж. - М., 1998.

8. Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності. – К.: Вища шк., 1994. – 223с.

9. Завадський Й.С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. – 542с.