Сторінка
1

Маркетинг у складі бізнес-плану фірми

Бізнес-план є одним з основних документів, які визначають діяльність підприємства. Він базується на загальній концепції розвитку фірми, в ньому вичерпно розробляється економічний і фінансовий аспекти стратегії, здійснюється техніко-економічне обгрунтування конкретних заходів.

Бізнес-план розкриває процес функціонування підприємства, показує, як його керівники досягатимуть поставлених цілей і завдань, насамперед підвищення прибутковості. Якісно розроблений бізнес-план допомагає фірмі завойовувати нові позиції на ринку, складати перспективні плани розвитку і виробництва нових товарів (послуг), вибирати раціональні способи їх реалізації. Це постійний документ, який систематично оновлюється, коригується відповідно до змін як усередині фірми, так і за її межами — на ринку, в економіці загалом.

Бізнес-план дає змогу передбачити не лише всі заходи для реалізації нової ідеї, а й визначити необхідне фінансове забезпечення та можливість отримати дохід (прибуток). Його можна вважати формою експертної оцінки доцільності та ефективності реалізації підприємницької ідеї (проекту).

До основних завдань розробки бізнес-плану належать:

• оцінка новизни і прогресивності бізнес-ідеї (проекту), її сильних і слабких сторін;

• визначення витрат, фінансових ресурсів і джерел фінансування;

• обгрунтування вибраної стратегії діяльності фірми, визначення концепції її розвитку в період реалізації проекту;

• оцінка кон'юнктури ринку та рівня конкуренції, визначення ступеня можливого господарського ризику;

• пошук партнерів для розробки і реалізації інноваційно-інвестиційного проекту;

• прогнозування очікуваних результатів реалізації проекту в перший і наступні три — п'ять років.

Оскільки бізнес-план відображає результати досліджень і організаційної роботи з метою обгрунтування конкретного напрямку діяльності фірми на певному ринку, він має спиратись:

• на конкретний проект виробництва певного товару (продукту чи послуг);

• на всебічний аналіз виробничо-господарської діяльності фірми (ситуаційний аналіз);

• на глибокий аналіз ринково-конкурентної ситуації і можливих прогнозованих її змін;

• на результати вивчення найдієвіших організаційних, техніко-еко-номічних і фінансових важелів, що їх застосовують у бізнесі, тощо.

Обсяг і ступінь конкретизації розділів бізнес-плану визначаються специфікою фірми і сфери її діяльності, цілями і масштабами бізнесу. Орієнтовна типова структура бізнес-плану містить такі розділи:

• резюме: висновки (узагальнення ключових положень бізнес-плану);

• продукція (послуги) фірми: опис і функціональне призначення;

• оцінка ринку збуту: покупці, місткість і динаміка ринку;

• конкуренція: сильні та слабкі сторони конкурентів, переваги фірми порівняно з ними;

• план маркетингу (стратегія маркетингу): основний напрямок, ціноутворення, збут, сервіс, реклама;

• виробничий план: виробничий процес, приміщення та устаткування, постачальники основних матеріалів;

• організаційний план: форма організації бізнесу, керівники фірми, команда менеджерів і консультантів;

• юридичний план: форма власності та правовий статус;

• оцінка ризику і страхування: можливий ризик і його мінімізація, страхування;

• фінансовий план: прибуток і витрати (збитки), рух готівки, проект балансу, розрахунок беззбитковості;

• стратегія фінансування: потреба у фінансуванні, повернення інвестицій.

Буквально дотримуватися наведеної схеми бізнес-плану на практиці не завжди доцільно. Потрібно мати на увазі, що мета розробки плану визначає його зміст. Конкретний бізнес-план за структурою може суттєво відрізнятись від наведеної схеми, особливо для малих фірм. Проте будь-який бізнес-план повинен містити ключові розділи, які відображують суть бізнес-проекту і можливості його реалізації.

На початку бізнес-плану розміщують резюме. Потреба в резюме виникає тоді, коли до реалізації проекту потрібно залучити інвес-

торів або партнерів. У разі професійно складеного резюме потенційні інвестори матимуть можливість швидко прийняти принципове рішення щодо інвестування поданого проекту, а вже потім вивчити бізнес-план детально.

Отже, в резюме вичерпно й стисло подають:

• суть проекту, його цілі і потенційну ефективність;

• можливість реалізації проекту в конкретних ринкових умовах;

• хто і як здійснюватиме проект;

• джерела фінансування проекту, потребу в інвестиціях;

• потенційні вигоди від інвестування в проект, норму прибутку, строки окупності і повернення інвестованих коштів.

Практично розробка бізнес-плану розпочинається з розділу "Продукція (послуги) фірми". Рекомендується висвітлити такі питання:

• на які потреби споживачів орієнтована вироблювана продукція (послуги);

• які вигідні відмінності має товар порівняно з тим, що вже існує на ринку;

• якими авторськими правами захищена пропонована продукція (послуги);

• якою може бути ціна товару і наскільки вона конкурентоспроможна;

• яку норму прибутку забезпечить реалізація пропонованого товару.

Наступні два розділи" Оцінка ринку збуту" і "Конкуренція" відображають результати дослідження ринку, тобто охоплюють ідентифікацію цільового ринку фірми, обгрунтування місця розташування бізнесу, визначення конкурентної позиції фірми, оцінку місткості ринку і можливої власної частки фірми на ньому, прогнозування обсягу річного продажу товару тощо.

Основне завдання розділу "План маркетингу" полягає у викладі стратегії виходу бізнесу фірми на ринок. На початку розділу фіксується стисла характеристика загальної маркетингової стратегії. Наприклад, визначається, на які групи споживачів інтенсивна "цінова атака" буде спрямована в першу чергу, а на які пізніше; на яких характеристиках (властивостях) товару концентруватиметься увага щодо його конкурентоспроможності (ціна, якість, швидкість поставок, гарантійне обслуговування тощо); які нові чи незвичайні прийоми маркетингу використовуватимуться для залучення замовників (надання товару в тимчасове користування з метою переконати в необхідності придбати його та ін.).

Далі в розділі обгрунтовується вибрана фірмою стратегія ціноутворення, розглядаються питання вибору каналів збуту продукції і тактики продажу, стратегії просування товару. Висвітлюються також напрямки вирішення проблеми сервісу та гарантійного обслуговування продукції, якщо вона цього потребує.

Розділ “Виробничий план” звичайно містить такі основні блоки: основні виробничі операції, машини й устаткування, сировина, матеріали, комплектуючі вироби; виробничі і невиробничі приміщення. Основна увага приділяється характеристиці виробничого процесу, формуванню матеріально-технічної бази і запасів матеріально-сировинних ресурсів.

Важливими розділами бізнес-плану є також організаційний і юридичний плани. В них розглядаються організаційна схема управління; потреба бізнесу у різних категоріях персоналу; керівники та основні менеджери фірми, мотивація і оплата їх праці; необхідні для фірми консалтингові послуги; форма власності та організаційно-правова форма бізнесу тощо.