Сторінка
3

Маркетингова оцінка цінової політики споживачів

Вибір контрольного ринку зумовлений необхідністю визначення бази для порівняння результатів на ньому з ринком, де планується проводити тестування ціни. Після цінового тестування зіставляються обсяги продажів і величини прибутків на цих ринках, що дозво­ляє визначити ефективність тесту. Проте на контрольному ринку не планується ніяких дій. Він повинен функціонувати як і раніше. Даний ринок не обов’язково повинен мати ідентичний розмір з ринком для тестування, але потрібно, щоб він був типовий або подіб­ний до нього.

Ізоляція ринку для тестування від контрольного та інших ринків дозволяє запобігти перепродажі продукції з ринку, що тестується, на інші ринки. Відповідно відпаде необ­хідність у негайній переробці розробленого тесту з урахуванням відповідної зміни ринкової ситуації.

Критерій успіху встановлюється ще до початку тестування ціни. Визначається він як в абсолютних, так і у відносних показниках. Так, при підвищенні ціни на 15 % планується мати зростання прибутку від реалізації продукції на 10 %, а порівняно з контрольним ринком – на 8 %. Вибір двох критеріїв зроблено для того, щоб запобігти впливу неконтро­льованих чинників на кінцеве рішення при визначенні рівня ціни. Порівняння з контроль­ною групою споживачів дає можливість урахувати вплив цих чинників.

Рис. 2. Алгоритм цінового тестування споживачів з метою оцінки їх купівельної готовності

У процесі проведення цінового тестування необхідно повідомити усіх зацікавлених споживачів про його мету та завдання. Тестувати доцільно тільки один рівень ціни. Одночасне тестування двох і більше рівнів ціни або різних цін негативно впливає на даний процес. Проявляється це в тому, що спотворюються одержувані результати. Тому якщо є дві важливі ідеї, то потрібно їх тестувати послідовно одну за іншою або на двох різних ринках.

Період тестування повинен бути досить довгим, щоб одержати повноцінні результати. Як свідчить зарубіжний досвід, він повинен продовжуватися щонайменше шість місяців [1; 3; 5]. Це дозволить підприємству та споживачам пристосуватися до нових умов процесу реалізації продукції. Більш того, нові ідеї щодо цінової політики підприємства потре­бують більш тривалого періоду для тестування.

З метою встановлення найбільш оптимального рівня ціни бажано не тільки саму ціну, а й кожний її елемент піддати тестуванню. Так, можуть тестуватися різні пільгові знижки з ціни залежно від форми платежу споживача, лізингу тощо. Зниження ціни при пред’яв­ленні спеціального купона також може використовуватися як об’єкт для цінового тесту­вання. Такого типу знижки більш поширені на ринку споживчих товарів, але можуть також успішно використовуватися і на ринку товарів виробничого призначення.

Заслуговує уваги тестування цін при одночасній реалізації основних і допоміжних видів продукції, а також при роздільному їхньому продажу. У даному випадку основною перевагою першого виду реалізації продукції зі знижкою є те, що ця комбінація в основ­ному більш прибутковіша для підприємства та дешевша для споживача.

Тестування гранично високих або низьких цін реально дозволяє визначити ступінь чутливості ринку до їхнього рівня, а також виявити існування особливих секторів ринку та цінових порогів. Під ціновими порогами необхідно розуміти крайні точки в ціновому спектрі, де існують можливості значного росту або спаду обсягів продажів продукції. Кількісний та якісний аналіз відповідних показників контрольного та ринку, де відбува­лося тестування, дозволяє обґрунтувати доцільність впровадження на ринок запланова­ного рівня ціни. На основі результатів проведеного дослідження розробляються конкретні рекомендації відносно особливостей реалізації продукції на ринку при даній ціні або пропонується зміна її рівня.

З метою підвищення ефективності використання цінового тесту в процесі його розроб­ки необхідно враховувати особливості реакції споживачів на зміну рівня ціни. При форму­ванні тесту важливо орієнтуватися на психологічні межі ціни, що являють собою особливі її рівні, при яких обсяги реалізації продукції різко зростають або знижуються. З метою вигідної реалізації даної продукції вона повинна бути оцінена так, щоб най­більше відповідати її призначенню. Це також важливо враховувати при розробці ціново­го тесту.

Процес тестування цін, як правило, призводить до зміни їхнього рівня. Пояснюється це значними витратами на підготовку цінових тестів і відповідного персоналу до про­ве­ден­ня тестування цін, а також формування та друкування нових цін. У той же час у людсь­­кій підсвідомості існує певна інертність, могутня сила якої передається і в бізнес. Більше того, результати даного тестування досить часто є причиною певних потрясінь цільової аудиторії споживачів і призводять до короткочасного зниження попиту на про­дукцію. З іншого боку, тестування цін сприяє негайному відновленню зворотного зв’язку з посередниками (продавцями, ділерами тощо) та споживачами, що в процесі наступної маркетингової діяльності підприємства майже завжди приносить корисні результати при реалізації продукції.

У цілому, використання тестування цін у процесі оцінки поведінки споживачів на ринку сприяє внесенню нових пропозицій при формуванні та коригуванні ціни на продук­цію. Корисність даного тестування полягає в тому, що при його проведенні під­приємство одержує інформацію про ринок, споживачів і конкурентів, а також про потреби ринку в конкретній продукції. Необхідно мати на увазі, що одержана інформація про те, яка ціна на конкретну продукцію підходить чи не підходить ринку, відображає основне призна­чення цінового тесту. При цьому в процесі встановлення твердих цін підприємство, при їх попередньому тестуванні, ризикуючи тільки незначною часткою свого сегменту на рин­ку та свого прибутку, має реальну можливість виявити нові напрями його цінової діяльності в умовах конкурентного ринку.