Сторінка
1

Маркетингова оцінка цінової політики споживачів

В умовах ринку обсяг реалізації продукції та відповідна вели­чина прибутку певним чином залежать від відношення споживачів до рівня ціни. При цьому важливе значення має правильне визначення даного рівня з урахуванням споживчих властивостей продукції. Невиконання цієї умови призводить, як правило, до зміни попиту на продукцію підприєм­ст­ва, що, в свою чергу, обумовлює її неефективну реалізацію. Особливу актуальність ця проблема має при постійному зростанні пропозиції продукції на конкурентному ринку, що потребує відповідного її дослідження.

Метою статті є обґрунтування та розробка методичного підходу до удосконалення процесу ціноутворення на підприємстві з використанням результатів тестування цін.

Результативність діяльності підприємства в процесі реалізації продукції суттєво зале­жить від урахування потреб і вимог споживачів у процесі маркетингового ціноутворення [3]. Це потребує проведення відповідних дослід­жень. При цьому всебічне вивчення попиту на продукцію з урахуванням чутливості спожи­вачів до її якісних характеристик та рівня ціни на неї є одним із сучасних напрямів орієнтації маркетингової діяльності підприємства. Використання такого методичного підходу в процесі формування ціни дозволяє підприєм­ству з об’єктивних позицій визна­чати її рівень, ураховуючи особливості поведінки спожи­вачів при зміні їхніх купівельних можливостей та споживчих властивостей продукції, а також їхню реакцію на зміну рівня ціни підприємством.

При реалізації продукції на ринку для підприємства дуже важливо визначитися, чому з двох видів продукції, що досить близькі за споживчими властивостями та мають однако­вий рівень ціни, один вид реалізується, а від другого споживач відмовляється. Досліджен­ня мотивації споживачів на основі проведення відповідного їхнього тестування може дати відповідь підприємству на це питання, але для цього необхідно попередньо визначи­тися щодо особливостей даного процесу [5].

У своїй економічній сутності мотивація являє собою комплекс чинників, що спону­кають споживачів до певних дій у процесі купівлі-продажу. При дослідженні процесу пове­дінки споживачів більш доцільно, на нашу думку, звернути увагу як на мотиви спо­жи­­вачів, так і на процес формування їх майбутніх намірів [2]. Зумовлено це тим, що си­стема мотивацій та намірів досить складна і не піддається логічному причинно-наслід­ко­­во­му аналізу. У кінцевому результаті мета діяльності підприємства при вивченні пове­дін­ки споживачів полягає в тому, щоб „спровокувати” споживача на придбання продукції під­приємства. При цьому основними етапами процесу дослідження купівельних моти­вацій є:

– вивчення мотивів поводження споживачів при виборі об’єкта покупки;

– розробка засобів впливу на рішення споживачів з метою орієнтації його на продукцію підприємства.

При дослідженні мотивації споживачів спочатку необхідно виявити цільову аудито­рію, яка являє собою певну сукупність покупців продукції (юридичних і фізичних осіб) [3]. Це є визначальним етапом комунікаційної моделі просування та реалізації продукції на ринку. Після цього аналізується процес прийняття рішення споживачем щодо придбан­ня продукції підприємства.

Виявивши цільову аудиторію, підприємство визначає, яку саме реакцію споживача у відповідь на пропозицію продукції воно бажає отримати. Звичайно, найбільш бажана для підприємства реакція споживача полягає в здійсненні ним процесу купівлі. Така реак­ція є результатом процесу прийняття певного рішення конкретним споживачем щодо придбання продукції. Для цього необхідно знати, в якому стані купівельної готовності знаходиться в даний момент цільова аудиторія споживачів та в який стан згідно з ціновою полі­тикою підприємства її слід привести. Розрізняють такі стани купівельної готовності споживачів: обізнаність, пізнавання, прихильність, перевага, переконаність і здійснення купівлі.

Враховуючи вищевикладене, першочергове завдання підприємства в процесі просу­вання його продукції на ринок полягає у визначенні міри обізнаності споживачів про неї та наданні їм необхідної інформації. Така інформація включає в себе назву продукції, загальні її споживчі властивості та рівень ціни. На етапі пізнання споживач уже має повні відомості про продукцію підприємства. При цьому важливо проконтролювати, щоб уся цільова аудиторія володіла даною інформацією про продукцію.

Наступним показником є прихильність, що характеризує відношення споживача до продукції. У даному випадку доцільно використовувати оціночну шкалу з розрядами, кожний з яких визначає рівень такого відношення. Рекомендується шкала з п’ятьма роз­рядами, що відповідають дуже поганому, поганому, байдужому, доброму та дуже доброму видам відношення споживачів до продукції. Якщо цільова аудиторія відноситься недобро­зичливо до продукції, то необхідно розробити та впровадити заходи з метою зміни цього відношення в позитивний бік. Особливістю наступного стану купівельної готовності спо­­живача є те, що він відчуває прихильність до продукції підприємства, але ще не від­дає їй переваги перед іншими товарами. У зв’язку з цим необхідно надавати спожи­вачеві додаткову інформацію про ціннісну значущість продукції для нього, робочі харак­теристики й інші її властивості.

У процесі формування свого відношення до продукції підприємства споживач може відчувати її перевагу, але не мати певної переконаності в необхідності її придбання. Завдання підприємства в цьому випадку полягає в тому, щоб вселити в потенційного спо­живача упевненість, що ця продукція найбільше відповідає його потребам та вимогам [4]. Незважаючи на ці дії, деякі споживачі можуть бути переконанні щодо доцільності придбання продукції, але не мати наміру здійснювати її купівлю. Можливо, потрібна додаткова інформація, або вони планують здійснити придбання продукції в більш пізній термін. У цьому випадку завдання полягає в тому, щоб підвести цих споживачів до здійснення завершального кроку в процесі прийняття ними остаточного рішення щодо процесу купівлі.

Рис. 1. Етапи поведінки споживачів на ринку в процесі реалізації підприємством його продукції

У цілому розглянуті шість етапів купівельної готовності споживачів можна звести до трьох основних етапів процесу реалізації продукції на ринку (рис. 1). Як правило, спожива­чі на ринку проходять саме через три основні етапи. Завдання маркетингової служби під­при­єм­ст­ва полягає в тому, щоб виявити, на якому етапі купівельної готовності знахо­дяться споживачі, та розробити відповідні комунікаційні заходи, що приведуть їх до наступного етапу.

Процес прийняття підприємством цінового рішення відповідно до стану купівельної готовності споживачів базується на глибокому та якісному дослідженні їхніх інтересів і переваг [2]. У даному випадку існує реальна можливість досить достовірно визначити їхню чутливість до ціни, що характеризує собою можливу реакцію на конкретний рівень ціни. Звичайно, це потребує вміння знаходити кількісні параметри чутливості споживачів до ціни на основі використання сучасних методів.