Сторінка
1

Розвиток реклами в Західній Європі та США

Період середньовіччя в Європі, який починається із завоювання Рима варварами в V ст. й триває до епохи Відродження в XV-XVI ст. н. е., практично не підтверджує існування рекламної діяльності. Це зрозуміло, тому що в цей період весь устрій економічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного розвитку ринкового типу господарювання. У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в межах феодальних общин і базувався на особистих стосунках власників товару. Проте не можна стверджувати категорично про відсутність протореклами у ті часи.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалася переважно релігійна пропаганда та реклама — проповіді, настанови, повчання — з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони в багатому окладі, святі дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері.

У Х-ХІ ст. із збільшенням кількості населення в містах відродився інститут глашатаїв і гінців. Так, у "Реєстрі ремесел і торгівлі

Парижа" був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: "Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, щоб вигукувати ціну на вино .

Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге" [21, с. 6].

У глашатаях мали потребу королівська влада, духовенство, лицарство, бюргери та купецькі гільдії. У XIII ст. було видано перший збірник "Сто сім вигуків, які кричать щоденно в Парижі", у 1608 р. — збірник "Крики Лондона". В аналогічному збірнику "Крики Рима" є не тільки таблиця, де класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари й послуги, а навіть подані їхні зображення, ролі за одягом та екіпіруванням, навіть з виразом обличчя". У ХІІ-ХІІІ ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж "Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа" зазначалося: "Ніхто не може і не повинен закликати й тягнути покупця, який стоїть біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху". Англійські статути XIV ст. попереджали: "Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягнути його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно" [21, с. 6].

Така регламентація рекламної діяльності — найкраще свідчення її впровадження в повсякденне життя. Інформація, яку доводили глашатаї, мала не тільки напрямок "зверху вниз". Деякі глашатаї мали повноваження адміністрації одержувати від населення заявки на ку-півлю-продаж необхідних речей і сповіщати про це. Наприклад, англійський статут 1368 р. зазначає: "Якщо в кого-небудь є потреба продати дещо, він повинен сповістити про це через глашатая, затвердженого графським намісником" [25, с. 27].

Початок промислового виробництва паперу (з 1320 р. в Німеччині) й винахід Йоганом Гутенбергом друкарського верстата (1450 р.) ознаменували початок епохи становлення системи засобів масової комунікації — якісно нового етапу розвитку реклами. Протягом другої половини XV ст. друкарські підприємства, започатковані Й. Гутенбергом, поширюються по всій Європі: у 1465 р. починає працювати перша друкарня в Італії, в 1468 р. — у Швейцарії, в 1470 p. — у Франції, в 1473 p. — у Бельгії, Угорщині та Польщі, в 1476 р. — в Англії, Чехії та інших європейських країнах.

Перше друковане рекламне оголошення датоване 1472 роком: на дверях однієї з церков у Лондоні була розміщена інформація з продажу молитовників. Важливою подією в розвитку реклами було створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, яке збирало політичну й торговельну інформацію й продавало її зацікавленим особам. Поступово такі бюро виникають і в інших європейських містах.

30 травня 1631 р. вийшла перша французька щотижнева газета під назвою "Gazett", в якій друкувалися офіційні державні новини та різноманітна інформація. В Англії таке видання з'явилося ще раніше— 1622 року.

Засновником друкованої реклами в Європі вважають лікаря Те-офраста Реностно, який відкрив у 1630 р. в Парижі довідкову контору, що потім друкувала рекламні оголошення у "Французькій газеті". Першим рекламним оголошенням, надрукованим у цій газеті, вважається оголошення про винагороду за інформацію про місцезнаходження 12 украдених коней. Оголошення такого ж змісту було надруковано в і одній із лондонських газет.

На цей час починає формуватися ринок друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері, що призвело до виникнення ще одного рекламного елемента — видавничої марки й реклами книжкової продукції. У цей же період виникають такі носії реклами:

• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються в політичних і в торгово-рекламних цілях;

• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивішувалося переважно на поштах і заїздах, із переліком номерів та їхніх виконавців);

• каталоги виданих книг із зазначенням їх вартості;

• анотації — важливий жанр книготоргової реклами;

• видавничі проспекти;

• заголовки, що коротко переказують зміст книги.

Слово "реклама" (advertisement — англійською мовою., verbung — німецькою, reklamare — французькою^) виникло приблизно в 1655 р. Воно використовувалося у Біблії для позначення повідомлень або попереджень. У книгодрукуванні цей термін означав анонси про майбутні видання, а в 1661 р. слово "реклама" увійшло в повсякденний обіг як заголовок комерційної інформації переважно серед власників магазинів та дрібних торговців [42, с. 48].

Перші рекламні оголошення в газетах сповіщали про існування того чи іншого товару, а також про умови їх придбання. Згодом стиль і художнє оформлення рекламних публікацій почали змінюватися — з метою зацікавлення читачів вони мінялися змістовно і набували привабливішого вигляду. З появою в 1839 р. фотографії рекламний текст доповнювався фотоілюстраціями, що надавали рекламі більшої достовірності і правдивості.