Сторінка
2

Розвиток реклами в Західній Європі та США

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції. Пізніше вони поширюються по всій Західній Європі. Надалі рекламні агенції почали створювати свої відділення й представництва у багатьох містах і країнах світу.

Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів та носіїв дав підставу англійському вченому, доктору С. Джонсону в 1760 р. написати: "Рекламний бізнес зараз такий близький до досконалого, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення" [21, с. 8]. На цей час припадає початок правового регулювання рекламної діяльності. У 1752 р. англійський парламент ухвалює закон, згідно з яким предметом оголошень і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірми або окремих особистостей.

Індустріальна революція, що почалася в Англії в середині XVIII ст., досягла і берегів Америки. Виробники і продавці товарів зрозуміли всю цінність реклами як засобу проникнення на нові ринки та їх завоювання. Спеціалісти датують початок епохи становлення американської реклами 1840-1841 pp. Історія рекламного бізнесу згадує про В. Палмера — першого рекламного агента США, який у 1841 р. укладав попередні угоди з газетно-журнальними виданнями, а потім продавав рекламні площі за комісійну винагороду. Це стало початком ери незалежних посередників у рекламі США.

За період 1840-1915 pp. реклама стала окремою інституційною структурою з усіма притаманними їй рисами (формами, функціями та засобами впливу). У ці роки в США виникла загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме тоді рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом послуг, аж до творчих і дослідних включно.

Першою рекламною агенцією, що почала розробляти рекламні звернення й проводити рекламні кампанії в інтересах рекламодавця,

вважається філадельфійське рекламне бюро "Айєр і син", засноване в 1890 р.

У 1915 p., на думку Ч. Сендіджа, починається епоха вдосконалення американської реклами. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи. Вперше в інтересах реклами почалися розробки аналітичних матеріалів щодо розповсюдження газет і журналів. У 1919р. в Гарвардському університеті розробляється так званий метод впливу для визначення кількості читачів журналів і газет. У ці ж роки А. Крослі досліджує, як визначити рейтинг засобів масової інформації, у тому числі нового засобу — радіо. Поступово компанії, які займалися науковими дослідженнями мас-медіа, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців — від аналізування споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до з'ясування ефективності реклами, визначення обсягів цільової аудиторії тощо. Вже на початку XX ст. американське суспільство від простої розробки рекламного звернення почало швидко наближатися до того всеосяжного явища, що потім одержало назву рекламної кампанії.

Тоді ж у США було видано чимало теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєдналися досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія і менеджмент.

Саме у 20-ті роки в США з'являються монографії, присвячені економічним аспектам реклами.

Серед них можна назвати працю Р. Вейла "Економіка реклами". У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної діяльності (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Си-мона "Питання економіки реклами"). Пізніше дослідження з питань реклами виходять у світ одне за одним. У 1932 р. з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка "100 000 000 піддослідних кроликів", у 1935р. — праця А. Баскера "Реклама, переглянута наново", у 1936р. — праця X. Кенера "Боротьба за правду в рекламі", у 1942р. — праця Н. Бордена "Економічна ефективність реклами", у 1944р. — праця Б. Кларка "Димова завіса реклами", пізніше монографії В. Паккарда "Таємні спокусники", Ф. Куїна "Етика, реклама і відповідальність" та ін.

У 50-60 роках XX ст. в США було досягнуто великих успіхів у використанні теорії моделей соціальної психології та соціології розуміння поведінки покупців, комунікативних процесів між учасниками

рекламного процесу. Процес наукового дослідження і обгрунтування законів рекламного бізнесу триває й досі. Найпопулярнішими в колах спеціалістів стали такі праці: "Визнання рекламного агента" Д. Огілві, "Реальність у рекламі" Р. Рівза, "Реклама: теорія і практика" Ч. Сендіджа і В. Фрайбергера, "Ефективна реклама" Г. Картера, "Сучасна реклама" Л. Кортленда і Ф. Вільяма, "Реклама: принципи і практика" В. Велза, Дж. Бернета і С. Моріарті та інші праці.

Преса й донині посідає перше місце серед рекламних засобів і завдяки своїм можливостям інформує широкі кола читачів про товари, їхні якості та умови придбання. Завдяки цьому основні витрати на видання більшості газет і журналів покриваються за рахунок рекламних публікацій.

У 1922 р. новим засобом реклами у Західній Європі і США стало радіо. Тридцяті-сорокові стали воістину "золотими роками" радіо. Воно тривалий час тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення. З появою телебачення радіо як засіб реклами на певний час відійшло на другий план. Але в 60-х роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом інформації для тих, хто перебуває поза домом (на відпочинку, за кермом, у подорожі тощо). Нове життя радіо забезпечувалось запровадженням в радіопрограми новинок: радіошоу, прихована серед новин реклама, музичні програми з рекламою для молоді, радіо "ностальгія" для людей середнього й похилого віку. Відтак радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні й локальні рекламні фірми віддають на радіо понад 60 % своєї реклами [21].

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, сучасних засобів телекомунікацій (наприклад, оп-тико-волоконні кабельні мережі), комерційних телевізійних каналів і пересувних телестудій, що передають інформацію безпосередньо з місця події, обіцяє тривале життя реклами на телебаченні.