Сторінка
1

Стратегічний контроль маркетингу

У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосовуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.

Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п'яти складових маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингевої інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і оперативної ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено спеціальну методику. У ній до кожної з п'яти названих характеристик сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на поставлені запитання пропонують менеджерам з маркетингу і керівникам інших відділів компанії. На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності маркетингу фірми.

Із літературних джерел відомо, що цю методику застосовували в кількох компаніях і тільки деякі з них дістали оцінку "відмінно". Це такі відомі фірми, які володіють мистецтвом маркетингу: Procter & Gamble, McDonald's, Rubbermaid \ Nike. Більшість фірм отримують оцінки "посередньо" і "добре", що опосередковано свідчить про об'єктивність відповідей на питання в запитальнику. Аналіз відповідей дає можливість також виявити слабкі місця у маркетинговій діяльності компанії чи її підрозділу і в подальшому розробити заходи поліпшення стану маркетингу.

Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його стратегічний контроль здійснюють за допомогою маркетингового аудиту.

Маркетинговий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.

З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясовують, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності маркетингу компанії.

Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і незалежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.

Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації компанії:

• аудит маркетингового середовища;

• аудит маркетингової стратегії;

• аудит організації маркетингу;

• аудит маркетингових систем;

• аудит маркетингової продуктивності;

• аудит маркетингових функцій.

Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження факторів макросередовища (демографічний, економічний, екологічний, технологічний, політичний, культурний) і факторів мікросередови-ща (робочого середовища), до яких належать ринки компанії, її покупці, посередники, постачальники, конкуренти, допоміжні і маркетингові фірми, громадськість.

Серед основних питань аудиту маркетингової стратегії виокремлюють чіткість формулювання цілей і завдань компанії загалом і маркетингу зокрема; наявність відповідної стратегії досягнення поставлених цілей і узгодженість її з життєвими циклами товарів, стратегіями конкурентів, станом економіки; оптимальність розподілу маркетингових ресурсів за ключовими елементами маркетингу-мікс та ін.

Процедура вивчення організації маркетингу передбачає дослідження формальної структури маркетингу на підприємстві, ефективності комунікацій і взаємодії функціональних підрозділів компанії.

До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем маркетингової інформації компанії, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки нових товарів тощо.

Мета аудиту маркетингової прибутковості — проаналізувати прибутковість маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві. Визначають прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу компанії; оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової діяльності.

Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення стану складових маркетингу-мікс: товару, ціни, розподілу, просування і торгового персоналу. Для кожної складової розробляють відповідну групу питань. Наприклад, щодо товару компанії питання можуть бути такі: Які цілі має компанія щодо асортименту продукції? Чи потрібно його розширити або скоротити? Виробництво яких товарів потрібно припинити, а яких додати? Як ставляться покупці до якості, стилю, торгової марки товарів компанії? Що в товарній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно поліпшити?

Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила компанія щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність ціни пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про еластичність попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення фірм-конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистриб'юторів, дилерів, постачальників?