Сторінка
1

Політика і методи ціноутворення на промисловому ринку

Маркетингова цінова політика це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати за товари з метою задоволення потреб споживача і забезпечення прибутку фірми.

Ціни і цінова політика - найважливіші (після товару) елементи маркетингової діяльності підприємства. Це пов’язано з тим, що саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати, а обрана підприємством цінова політика істотно впливає на ефективність діяльності підприємства на ринку.

Роль маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку (табл. 9.1).

Найбільшу роль маркетингова цінова політика відіграє на ринку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін і, отже, багато варіантів прийняття рішень щодо їх рівня.

Меншу роль відіграє цінова політика на олігопольному ринку, де товаровиробник орієнтується не так на витрати і споживачів, як на конкурентів, особливо лідерів.

Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції, оскільки умови функціонування такого типу ринку (велика кількість покупців і продавців, наявність ринкової ціни) змушують товаровиробника орієнтуватися на динаміку ринкової ціни.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії, оскільки існує лише один продавець, який і встановлює бажану ціну (за умови, що інше не передбачене законодавством).

Маркетингова цінова політика поділяється на види залежно від певних критеріїв

за формою реалізації:

• пряма (безпосередній розрахунок цін та їх регулювання згідно зі зміною ринкової кон'юнктури);

• опосередкована (політика щодо знижок на ціни, умова оплати, поставок тощо);

за ступенем гнучкості:

• однієї ціни (ціна стабільна протягом тривалого часу);

• гнучких цін (зміна ціни залежно від зміни кон'юнктури ринку);

за видами продукції (послуги):

• нова;

• традиційна.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі різновиди цінової політики:

• проникнення — характеризується порівняно низькими цінами, що уможливлює проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту;

• "знімання вершків" — використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок; характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту;

• престижних цін — полягає у встановленні високих цін на товари справді високої якості;

• традиційного ціноутворення — орієнтація на традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію;

• диференціювання цін — використовується для продажу одного й того самого продукту різним покупцям за різними цінами;

• послідовного проходження за сегментами ринку — використовується в міру насичення якогось сегмента певним товаром;

• еластичних (гнучких) цін — передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропозиції на ринку;

• стабільних цін — використовується, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час;

• поступового зниження цін — характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту;

• виживання — полягає в політиці виробника будь-що залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами або навіть зі збитками. Головне — дочекатися зміни ситуації на кращу.

Цінова політика підприємства може орієнтуватися на витрати, властивості товару (що виробляється), попит, сегменти і конкурентів, а це означає, що ціна використовується як засіб пристосування товару до умов ринку. У свою чергу, постійні зміни ринкових умов сприяли утворенню сукупності методів ціноутворення (рис. 9.3).

Розрізняють методи прямого і непрямого ціноутворення. До методів прямого розрахунку цін належать такі: визначення ціни з огляду на витрати на виробництво та реалізацію, за умовами конкуренції, за попитом, географічним принципом, узаконеними типовими умовами.

За допомогою цих методів підприємства визначають як початкову (базову) ціну продукції чи послуги (тобто ціну виробництва), так і остаточну ціну з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. До методів розрахунку базових цін належать методи повних витрат, вартості виготовлення, граничних (маржинальних) витрат, агрегатний, рентабельності (беззбитковості) і отримання цільового прибутку.

Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає середній нормі прибутку по галузі. Завдяки цьому покриваються всі витрати товаровиробника і одержується передбачений прибуток. Основною перевагою такого методу вважається його простота, а недоліками — невідображення поточного попиту; неврахування споживчих властивостей як нового товару, так і товарів-замінників.

З огляду на переваги і недоліки метод повних витрат використовують при встановленні ціни: