Сторінка
4

Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою "Велика кексова реклама". Велетенське зображення кексу й кількох відрізаних

від нього шматків займають усю площу рекламного звернення — апетитна картинка забезпечила збут.

Рекламна кампанія під назвою "Marlboro Country" ("Країна Мальборо") триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Ще один приклад — реклама вівсяної каші під гаслом "Найліпше для вас на кожний ранок".

Фірма "Marlboro", яка виготовляла тридцять років тому спеціально для жінок сигарети з фільтром кольору губної помади або слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, оскільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було вирішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забуваючи й курців-жінок.

Насамперед змінився колір — упаковка пачки стала яскраво-червоною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з вольовими рисами обличчя — моряків, ковбоїв, рибалок, пілотів. Усі вони мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала рацію) — воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя "справжнього мужчини", що надає перевагу сигаретам "Marlboro".

У такий спосіб фірма "Marlboro" зберегла і купувальниць сигарет, які отримували задоволення, дивлячись на цих "справжніх мужчин" із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: "Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки".

Рекламна агенція "Лео Бернетт" займається і науковими дослідженнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).

Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких етапів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень придатності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кількості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом в ієрархії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після купівлі і повторна купівля).

Особливо цікаві дослідження Дж. Мелоні суміжних рівнів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з нижчого рівня на вищий.

Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформованості цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою рекламної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. Втім, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можливо, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рівень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задовольнити бажання та потреби споживачів. За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослідити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей, які нею задоволені. Належним рівнем вважають той, для якого таке відношення незначне.

Агенція Л. Бернетта встановила правило приймати рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким є сенс сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потенційно готових перейти до іншого, вищого в ієрархії сегмента.

У 1995 р. агенція розробила програму "Global 2000", девізом якої став вислів Л. Бернетта "Найкращі у світі ті, для яких нема перешкод" (The best in the world, bar none).

Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло — виконавчий директор невеликої рекламної агенції в Лос-Анджелесі, яка швидко збільшується і стає відомою.

Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10-20 років. Серед його основних досягнень — міні-фільм (60 секунд) для фірми — виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки "Найк", напою "Пепсі Кола", автомобілів "Порше". Кажуть, що в нього унікальна здатність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.

Кло стверджує, що рекламіст має бути впевнений у собі й повинен уміти брати на себе ініціативу: "Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірвана.

Наприклад, легко можна було б рознервуватися стосовно ідеї рекламного фільму для кампанії "Apple-1984". І коли люди, які

працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати" [21, с. 198].

Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду "творчої революції шістдесятих років".

Одним із таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що основне в рекламі — переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібристиці — це не творчість. Творча людина — та, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на провідну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.