Сторінка
1

Текст у рекламі

Вступні зауваження про рекламний текст. Останнім часом у нас з'явилося чимало видань, присвячених рекламі1. І це не дивно. Реклама в нашому житті починає набувати все більшої ваги. В умовах економіки ринку вона стає одним із важливих складників нормального функціонування виробництва, місце якого /складника/ у ланці розповсюдження товарів. Власне, й рекламу часто розуміють як "форму неособистої репрезентації товарів", як форму "поширення ідей, товарів та послуг, що їх сплачує точно визначений замовник"2. Уже з наведеного розуміння реклами випливає, що основною функцією рекламного повідомлення є комунікація, передача інформації, потрібної замовникові /виробникові товару/, яка водночас є життєво важливою і для споживача, і для потенційного покупця. За допомогою цієї животрепетної для споживача інформації замовник реклами /виробник товару/ впливає на свідомість чи то читача, чи то телеглядача, радіослухача, прагнучи зміцнити, змінити чи усталити стійке ставлення до свого товару і забезпечити тим самим тривкий і тривалий рівень його збуту. Та й первісне розуміння реклами постало з усвідомлення її як одного з різновидів інформації. Латинське reklamo — вигукую, кричу — означає не просто крик, не вигукування фраз: безвідносне й безрадісне, а вигукування з певною метою, голосне повідомлення широкому загалу людей3. Так звані гукальники у стародавньому світі не просто галасували у натовпі, а виконували державне замовлення — на майданах, на площах у години найбільшого скупчення людей або у чітко регламентований час інформували /сповіщали/ людей про важливі закони. За певну плату повідомляли вони і торговельну інформацію. У пізніші часи /аж до появи друкованого слова/ російські "глашатаї" і українські "гукальники" виконували те ж саме завдання. Тому рекламу слід розуміти як специфічний засіб комунікації. Завдання такого спілкування /комунікації/ — так побудувати і подати інформацію /торговельну, промислову чи про послуги/, щоб спонукати споживача цієї інформації до дій, потрібних інформатору. На відміну від інших різновидів писемного спілкування /де засвоєнню інформації передує, а потім і супроводжує, психологічна настанова на сприймання саме цього різновиду повідомлень/, рекламні тексти будуються так, щоб виклад сприймався мимоволі, і тоді, настроєності на читання, на засвоєння певного типу немає. Цю настанову має створити сама реклама — чи текстовими, чи зображальними, чи якимись іншими засобами. Правда, є випадки, коли настанови на засвоєння певного типу повідомлень немає. Так, коли ми йдемо на виставку чи ярмарок, ми знаємо, що хочемо бачити і про що хочемо дізнатися. У цьому випадку рекламний текст будується з урахуванням настанови і має багато спільного з текстами стилістичних різновидів мовлення /ділового, газетного, художнього/. Саме ця обставина і стала причиною того, що в багатьох роботах, присвячених рекламі, стилістичні характеристики рекламного тексту аналізуються за категоріями, які притаманні, наприклад, художньому викладу4. У нас міцно вкорінилася думка, що художній текст — найдосконаліший і до нього, як до еталона, треба прирівнювати всі різновиди викладу. Якщо текст, узятий для розгляду, скидається на художній — значить добрий, якщо ні — паганий. Тоді його зневажливо таврують газетним, канцелярським, сірим, переповненим штампами тощо. І таке порівняння часто лунає як прокляття, як звинувачення у бездарності. Можливо, саме тому в роботах про мову реклами трапляються такі твердження: " .в рекламі нерідко використовують прийом антитези" (Кохтев, с. 36), "популярний в рекламі прийом паралелізму", "зрідка автори використовують гіперболу", "доволі ефективним є в рекламі прийом персоніфікації", " . іноді перифраз" (там само, с. 31) і т. д. Або у Фільчикової Н. Б.: "зробити рекламний текст більш виразним дозволяє вміле вживання антонімів" (с. 98), "омонімів" (с.98), порівнянь, епітетів, метафор (с. 99) "додаткове забарвлення рекламному повідомленню надає використання метонімії і сенекдохи" (с. 100) і под. Складається враження, що автори таких робіт заповзялися проілюструвати "Поетику" Аристотеля рекламними матеріалами. Наведені вирази перекочували в рекламну літературу зі сторінок стилістики, риторики та з теорії літератури. І ті стилістичні достоїнства, які справді є коштовностями у художніх текстах, оголошуються коштовностями й у рекламі. Робиться це часто без огляду на те, чи виконують названі стилістичні прийоми і засоби інформативні завдання, чи ні. А говорити про вагомість засобу та прийому взагалі, без огляду на те, чи виконують ці засоби і прийоми інформативну роль — не слід. Вони /засоби/ не лише оптимізуть інформативність реклами, а й можуть знімати її. Ось приклад. Газета "Радянська Житомирщина" вмістила такий рекламний текст:

"Топ .топ . крокують ніжки. Топ . вигукує асфальт. Топ . На ніжках у малюка яскраві, зручні чобітки. Їх власника не лякають ні дощ, ні холод. Від вологи його вбереже спеціальний бортик чобіток та формована підошва. Ну, а холод? Чобітки ж суконні! Випуск їх вперше в республіці освоїла саме наша Житомирська взуттєва фабрика. Придбати такі чобітки ви можете вже тепер, а стануть вони у пригоді трохи згодом — коли набере снаги осінь та повіють холоди. Укрпобутреклама".

Тут автор рекламного тексту підігнав повідомлення під художній тип розповіді. Здавалося б, рекламу варто оцінити високо, оскільки художні засоби рясно подані у викладі. Однак висока оцінка буде передчасною, оскільки текст не працює. Він сліпий: безадресний. Він не зорієнтований, не виділяє із загальної маси споживачів саме тих, кому потрібні дитячі чобітки. Тому тут доречною буде не художня, а суто інформативна розповідь. Приблизно така:

УТЕПЛЕНІ ЧОБІТКИ! Житомирська взуттєва фабрика вперше в республіці освоїла виробництво утеплених дитячих чобітків з формованою підошвою і спеціальним бортиком, що оберігає взуття від промокання. Перші партії нових дитячих чобітків надішли у взуттєві магазини міста. Укрпобутреклама.

Таке рекламне повідомлення буде ефективнішим, більш впливовим, оскільки доносить потрібну адресату актуальну для нього інформацію. Така реклама виконуватиме своє завдання швидше й більш природно. Вона не змушувати потенційного споживача розшукуватиме інформацію у хащах літературних красивостей. Наведений приклад переконує, що до оцінки текстових достоїнств реклами не можна підходити тільки з мірками художнього, навіть більше — тільки з мірками і настановами літературного тексту. Текст, його інформаційні складники. Уже саме поняття тексту, коли йдеться про рекламу, слід уточнити. Це змушує зробити така обставина — потреба враховувати ситуацію рекламного мовлення, необхідність орієнтувати повідомлення на певний тип споживача. Наше уявлення про текст часто обмежується так званими дискурсивними /зв'язаними/ текстами. Майже для всіх різновидів мовлення такого розуміння досить. Художні, ділові, наукові, публіцистичні, драматичні тексти — зв'язані /дискурсивні/. Рекламні ж повідомлення можуть бути і незв'язаними, недискурсивними. Вони можливі, наприклад, у рекламі видовищ і змагань, у рекламі, яка подає не нову, а стандартну, часто повторювану інформацію. У цій інформації є змінні й постійні складники. Останні /добре знані споживачем інформації з попереднього досвіду/ опускаються, але актуальні, власне інформативні — залишаються. Цей принцип подачі інформації певною мірою інформативний, він освячений тими мовними стандартами, що є обов'язковими для застосування. Це стандарти мовлення. Тривалий час у нашому мовознавстві проблемам мовлення не приділялося належної уваги. Уважалося, що реченням можна обмежити коло мовних інтересів. Проте життя раз по раз ставило запитання, на які тільки категоріями речення відповісти неможливо. Тому з"явилась ціла галузь мовознавства, увага якої була зосереджена на закономірностях тексту, на особливостях передачі інформації засобами мовлення. У цій мовній галузі чітко простежується одна особливість — вивчення матеріалу і практичні рекомендації обов'язково враховують дві точки зору: кодуючого і декодуючого. Роль мовця і роль адресата мовлення тут чітко розмежовані5. На відміну від граматики /синтаксису/ тут виходять із того, що окреме речення не завжди завершує думку, яку повністю можна виразити лише в тексті. Тому в потоці мовлення основною одиницею, що виражає завершене висловлювання, є не речення, а текст. Речення лише один із випадків, тільки різновид тексту. Та оскільки загальні принципи побудови тексту є принципами не мовлення, а мови, мовної системи, то багато хто з дослідників уважає, що текст слід розглядати не лише як одиницю мовлення, а /водночас/ і як одиницю мови. Це частина знакової системи мови. Типові моделі мовлення — це елементи мовної системи. І хоч відмінність між конкретним реченням у конкретному спілкуванні та реченням як складником абстрактної системи є, безумовно, значно чіткішою і очевиднішою, аніж така ж відмінність на рівні /приміром/ абзацу, все ж слід погодитися з тим, що моделі тексту, як обов'язкові мовні стандарти, є реальністю, як реальним є перший-ліпший текст. Ці моделі /хочемо того, чи ні/ ми змушені застосовувати, якщо прагнемо, аби наша інформація була зрозумілою, стала надбанням адресата та скорегувала його дії, як того хочемо ми. Ми можемо говорити про різні моделі тексту. Але так само, як і при розгляді різних моделей речення, ми в основу, як базову, як вихідну, кладемо модель простого двоскладного речення, так і при розгляді різних стандартів тексту за основу /як вихідну, базову/ модель ми беремо зв'язаний /дискурсивний/ текст. І так, приміром, називне речення ми трактуємо як речення, що в ньому відсутній присудок, так і недискурсивний /незв'язаний/ текст ми сприймаємо як такий, у якому бракує певних стандартних елементів. Правда, пропуск окремих стандартних складників недискурсивного тексту обумовлюється ступенем інформативності цих елементів. Якщо вони несуть стандартну, а не актуальну інформацію, пропуск стає можливим. Якщо ж несуть актуальне для споживача повідомлення, тоді /без шкоди для розуміння/ їх випустити із тексту неможливо. Ці складники служать немовби ключовими словами, словами, без яких розуміння тексту втрачається, а повідомлення втрачає сенс. Для киянина — футбольного уболівальника, наприклад, близьке і зрозуміле буде таке оголошення:

18. ІІІ. 1998 р. о 19.00 Республіканський стадіон Ф У Т Б О Л “Динамо”/Київ/ — “Ювентус”/Турін/ Ліга чемпіонів Квитки можна придбати в касах стадіону