Сторінка
6

Творчі стилі в рекламній справі

Дж. Седельмейєр і сам є яскравою особистістю. Він повністю керує виробництвом рекламного звернення — від розробки ідеї до друкованого тексту. Як кажуть, він починає з того, що викидає все те, що було вже погоджене з клієнтом: міняє діалоги, послідовність дій, уводить нових персонажів, словом, переробляє все, залишаючи тільки основну ідею.

Дж. Седельмейєр знімає 75 — 80 роликів на рік, що дає йому мільйон доларів прибутку. Його реклама здобула понад 50 нагород. У США всі знають говоруна з реклами «Федерал Ексатес»; повну кімнату кролів, що розмножуються з блискавичною швидкістю в рекламі «Джартран»; молоду пару, яка намагається отримати позику для купівлі автомобіля в байдужих банкірів у рекламі для «Джі Ем Ей Сі». Рекламні оглядачі кажуть, що це найкращі та найоригіналь-ніші рекламні ролики для телебачення.

Ще один чарівник американського рекламного бізнесу — це X. П. Райні, про якого Д. Огілві казав, що X.П.Райні краще за всіх уміє складати рекламні тексти. Про нього писали, що він зда­тний зробити 60-секундний ролик емоційно насиченим за міні­мальної кількості слів і є чи не найкращим рекламним автором в Америці.

X. П. Райні є керівником однойменної рекламної компанії. Він починав свою діяльність 1972 року у філіалі компанії «Ogiivy, Benson and Mother» у Сан-Франциско. Нині^його компанія має філі­али в Нью-Йорку, Лос-Анжелесі, Чикаго. Йому присуджено понад 300 нагород у галузі рекламного мистецтва. Серед його клієнтів — фірми «Галло», «Свонсон / Кемпбелл / Суне» тощо.

Цільовою аудиторією Д. Хартмана є люди з почуттям інформа­ційного голоду. Люди шукають і хочуть отримати детальну інфор­мацію і готові за неї платити — часто сотні або й тисячі доларів. Отже, треба знайти цих людей, визначити їхню мотивацію, а потім опрацювати найефективніші методи їх охоплення.

Е. Райз іДж. Траут відомі як засновники «позиційного підходу» до реклами. Їхня агенція працює в Нью-Йорку за принципом страте­гічного підходу до реклами й маркетингу. Серед клієнтів такі ком­панії, як «Ксерокс», «Діджітан Еквіпмент», «Монсанто», «Мерк», «Бургер Кінг».

Позиційний підхід має такі особливості:

1. Позиційність — це простий принцип, який можна наочно про­демонструвати, відповідаючи на кілька запитань. Наприклад: хто виробляє комп'ютери? — IBM; хто займається прокатом автомобі­лів? — Херц; хто виробляє «Кока-Колу»?— Коук.

2. Як у банку пам'яті, так у мозку людини є місце для кожної біта інформації, яку вона хоче зберегти. Мозок працює як комп'ютер, але з однією суттєвою різницею: комп'ютер сприймає все що в нього вкладають, мозок — ні. Захищаючись від надміру інформації, мозок відсіює більшу її частину. Він сприймає тільки ту інформацію, яка збігається з уже «закладеними» в нього знанням чи досвідом. Усе інше не проходить крізь «фільтр». Щоб якась компанія могла знайти своє місце у свідомості покупця, її треба якось порівняти з іншою, вже відомою покупцеві.

Щоб упоратися з надміром інформації, люди навчились групувати продукти й марки. Відтак, щоб зайняти пріоритетні позиції, рекламодавці повинні намагатися «піднести» свій товар якомога вище. Це непросто, особливо якщо новий товар не зв'язаний зі старим. Тому, коли ви рекламуєте цілком нову продукцію, то вам ліпше говорити про те, чого в ній нема, ніж про те, що в ній є.

3. Стратегія «номер один» полягає в тім, щоб пильно стежити за можливостями, які з'являються, а потім зробити свій хід. Лідером збуту стане той, хто «закарбує» у свідомості покупця відомості про свою продукцію.

4. Стратегія «номер два». Перше місце може займати тільки одна компанія. Що робити іншим? У дев'яти випадках з десяти інші намагаються атакувати лідера. Результат — цілковита катастрофа.

У сучасних «інформаційних джунглях» єдиний спосіб боротьби — це діяти вибірково, концентруючи свої початкові зусилля на обмежених цілях, поступово сегментуючи ринок, шукаючи слабкі місця в позиції конкурентів. Не можна атакувати «в лоб» компанії, які вже займають міцні позиції на ринку, а отже, у свідомості покупції. Треба знайти кружну путь.

З погляду позиційності суттєве значення матимуть також вдал назва компанії або її продукту.

5. Щоб успішно користуватися позиційною стратегією, спеціалісти з реклами і маркетингу мають бути гранично правдивими. Надзвичайно важливо об'єктивно оцінити свій продукт і думку про нього покупців і потенційних клієнтів. Для цього необхідно брати інформацію безпосередньо з місць продажу (користування), а не «зі стелі» своїх кабінетів.

Л. Р. Джоне є директором агенції «Фут, Коун енд Белдінг» у Лос-Анжелесі. Він працював з такими компаніями, як “Ай-Бі-Ем”, «Хонда», «Тако Бел» тощо.

Л. Р. Джонс формулює кілька передумов, необхідних для успішної роботи керівника рекламної програми:

F знання організації свого бізнесу;

F знання організації бізнесу клієнта;

F допитливість;

F уміння слухати;

F наявність власного погляду на справу;

F розуміння творчого процесу;

F колективна праця;

F ентузіазм;

F упевненість, що робота у рекламному бізнесі — це саме ваша робота.

Ознаки реклами іншого знаменитого рекламіста — Райні — ненав'язливість та трохи іронічний теплий гумор.

Райні вважав, що коли всі навколо кричать, увагу привертатиме слово, сказане пошепки. У нього творчі працівники становлять 40 відсотків штату (в інших — трохи понад 10 відсотків). Він не поді­ляє досить поширеної думки, що для привертання уваги цільової аудиторії необхідно відображувати саме цю аудиторію в рекламі. Райні визнає дослідження, але як джерело інформації, а не як засіб контролю чи кількісного оцінювання творчої ефективності. На дум­ку Райні, більш важливо проінформувати покупця про характерні особливості товару, ніж про його загальні властивості. Тільки непе-ревершену якість продукту можна покласти в основу рекламного звернення і тільки вона допоможе продовжити життя торгової мар­ки. Це дорого коштує, але гра варта свічок, бо, за Райні, обсяг про­дажу товару, що б там не було, прямо залежить від його якості.