Сторінка
5

Творчі стилі в рекламній справі

Він дає такі поради спеціалістам по зв'язках із громадськістю:

«Будьте непроникними (щоб люди постійно намагались зрозумі­ти, яким буде ваш наступний крок). Робіть хід першим (щоб вашому співрозмовнику необхідно було реагувати), не використовуйте слів «без коментарів» і не дозволяйте пресі роздратувати вас ущипливіс­тю або приспати вашу увагу штучною приязню (постійно пам'я­тайте, що диктофони в репортерів майже не вимикаються)».

В. А. Робінсон — спеціаліст з маркетингу та зі стимулювання збуту. Він є засновником і президентом однойменної рекламної аген­ції, яка стала одним із лідерів надання маркетингових послуг. Почи­наючи з 1961 р. агенція провела успішні програми стимулювання збуту таких клієнтів, як «Ерл», «Борден», «Колгейт», «Мак-Дональдс», «Юнайтед Ерлайнз» тощо.

В. Робінсон уважає, що його метою є наближення товару до по­купця. Він починає з вивчення товару й самого клієнта — його мар­кетингової стратегії, передумов збуту й виробничого потенціалу. Після цього він досліджує ті завдання, які стоять перед рекламою, — збут і прогнозована частка охоплення ринку, розподіл і комуні­кативні завдання. Тільки маючи ці знання, радить В. Робінсон, мож­на визначити способи для збільшення збуту.

Дж. Д. Феміна почав працювати в рекламному бізнесі в 1961 ро­ці, а 1967 року спільно із Р. Травісано заснував власну агенцію. Сьо­годні вона має представництва у Лос-Анжелесі, Атланті, Токіо, а рі­чний дохід фірми сягає 250 млн доларів США. Клієнтами фірми є «Блю Нан», «Жиллетт», «Ісудзу», «Ліптон», «Ралстан П'юрино» тощо.

У 1970 р. Дж. Д. Феміна надрукував книгу під назвою «А це від тих чудових хлопців, які вже подарували нам Пірл-Харбор: кінець рекламної війни», яка стала класикою рекламного бізнесу. У ній ідеться, зокрема, про рекламну кампанію японської електронної фі­рми «Панасонік» (зі створення рекламного звернення для неї почав­ся перший день роботи Дж. Феміни на ниві реклами).

Дж. Д. Феміна завжди дає молодим людям, що ступають на до­рогу реклами, одним-одну пораду — використовувати нові ідеї, а не дотримувати відомих традицій.

У шістдесятих роках почав працювати в рекламному бізнесі ще один визначний рекламіст — М. С. Окен, який зараз є стар­шим віце-президентом і директором з реклами агенції «Блум», де він працює з 1971 р. Клієнтами цієї агенції є такі корпорації, як «Нестле Фудз», «Зейлз Джуелрі», «Альфа-Ромео» тощо. Агенція має 300 працівників, а її річний оборот становить майже 200 млн. доларів США.

М. Окен підкреслює, що клієнти можуть сприяти ефективності роботи рекламної агенції, якщо вони:

1. Чітко сформулюють бажані цілі.

2. Нададуть рекламній агенції необхідну інформацію, включаю­чи дані щодо збуту, бюджету, дослідних робіт, а також інформацію про популярність даного товару на сьогоднішній день.

3. Не матимуть заперечень проти творчого підходу до реклами.

4. При вимірюванні результатів рекламних звернень не трима­тимуться тільки за кількісні показники.

5. Проводитимуть спільні наради і спільно прийматимуть рі­шення в процесі рекламної кампанії, а не «наглядатимуть» збоку за її проведенням.

6. Не змінюватимуть плани в останню хвилину.

7. Не даватимуть себе ошукати пропозиціями «найдешевше», які, звичайно, не варті витрат.

8. Пояснюватимуть вам і вашому персоналу свої методи оцінки ефективності розробленої рекламної програми.

Творцем художнього стилю в рекламі є Дж. X. Луїс, президент фірми «Луїс Пітс Гершон». Серед клієнтів — фірми «Ю-Ес-Ей Тудей», «Ем-Ті-Ві», «Ніклодеон», корпорація «Дрейфус». Творче кредо фірми: «Добра реклама не просто дає те, що необхідно знати про товар, вона розповідає це мовою театру і стилю». Ці два слова (театр і стиль) є головними особливостями творчості Дж. X. Луїса. На його думку, заголовки мають звучати так, як у розмовній мові, а текст має створювати художній образ. Але найважливішим є якась обов'язкова несподіванка.

Дж. X. Луїс каже: “Мета реклами — вийти за рамки буденного”. Цього можна домогтися, виконуючи такі десять правил:

1. Зробити рекламу людяною.

2. Вірити в рекламу так, ніби від неї залежить життя.

3. Промовляти прозою, яку всі розуміють.

4. Створювати концепції, а не звернення.

5. Ніколи не погоджуватися на «майже досягнуте».

6. Ніколи не намагатися задовольнити передовсім замовника, вже потім споживача.

7. Ніколи не догматизувати урядові чи галузеві правила.

8. Створювати світ реклами.

9. Ризикувати.

10. Слухати своє серце й поважати власну інтуїцію.

Дж. X. Луїс створив концепцію одягу у стилі «Кока-Кола» (250 млн доларів США за один рік), написав книгу «Мистецтво реклами Джордж Луїс про масову інформацію».

Засновник і президент фірми «Седельмейєр Філм Продакшнз, Інк» Джо Седельмейєр є єдиним режисером телереклами США який працює повністю у комічному жанрі. Він почав працювати в рекламі 1956 року в агенції «Янг енд Рубікем» у Чикаго. Він є автором комічних рекламних телезаставок для «Дель Тако», «Данкін Даунатс», «Аляска Ерлайнз», «Пі Ес Ей» і «Америкен Моторз».

Дж. Седельмейєр так пояснює свою позицію: «Чому я завжди працюю в жанрі комедії? Тому що в житті не так вже багато серйозного. Як можна серйозно ставитися до туалетного паперу?» Його реклама смішить людей, хоч і зосереджується на їхніх повсякденних турботах.

Дж. Седельмейєр уважає, що в кожного є сумний досвід поганого обслуговування на пошті, купівлі несмачного курчати, мороки з дефектами в автомобілі. Він продає товар, обігруючи щоденні дріб­ні неприємності. Кажуть, однак, що його реклама є не тільки сміш­ною: вона змушує думати, порівнювати й пізнавати.

На думку Дж. Седельмейєра, акторський склад забезпечує 50 від­сотків успіху. Його трупа складається в основному з акторів-непрофесіоналів: колишніх мулярів, водіїв таксі, поліцейських, ма­нікюрниць. Він знаходить і використовує у своїй рекламі людей із «нестандартними» обличчями, проте йому подобається, коли люди, яких він вибрав для участі в рекламному ролику, самі починають шукати щось комічне: «Я обов'язково беру у свої постановки акто­рів з яскравою індивідуальністю. Склад трупи може все змінити».