Сторінка
3

Чуттєва реакція на рекламу

Теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеть­ся про соціальні об'єкти (людина — люди — родина, організація — ус­танова—держава). Ці соціальні об'єкти зв'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття):

любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.

У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуд­жуватись опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного роли­ка по ходу дії відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, нап­риклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.

Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпе­кою, утратою власності, здоров'я тощо. Буває також і неусвідомле-ний страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.

Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Те­орія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити ре­акцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рек­ламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне — оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.

Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоцій­ної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе ува­ги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекла­мне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розрахо­вано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Пра­вдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реаль­них людей — події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному жит­ті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома спо­собами: з одного боку — це пізнавальне проникнення, тобто ро­зуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнен­ня, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень про­никнення є високим і глибоким є розуміння стану іншої людини, емоційна реакція буде дуже інтенсивною, особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їх­нє оточення. Вона посилиться також і в тому разі, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті. Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до від­чуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену фут­больну команду. Роль відчуттів у рекламному менеджменті най­більш значна в рекламних роликах, що містять мало (або жодної) інформації про виріб. Проте це не означає, що можна цілком ігнорувати емоційну реакцію в інших випадках.

Роздратування, як правило, спричиняють ті телевізійні ролики, які демонструють неправдоподібні ситуації, неврівноважених лю­дей, сцени насилля, неприємних чи несимпатичних героїв. Тому не­обхідно створювати рекламу, яка не тільки намагається виробити оптимальний рівень емоційної реакції, а є такою, що привертає суто людську симпатію потенційних покупців.