Сторінка
2

Чуттєва реакція на рекламу

Дослідження другої половини XX століття встановили такі за­кономірності створення й використання умовних рефлексів у рек­ламному менеджменті:

1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об'єднання дає менше зрос­тання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекла­модавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість по­вторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отри­мання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив'язати» до нього УС (торгову марку).

2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зни­кає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще мо­жуть пам'ятати, але асоціацій уже не буде.

3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС1 подібний до першого УС2 і тому породжує той самий умовний реф­лекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися.з уже відомими і популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ото­тожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.

Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлен­ня до самої реклами (конкретного рекламного звернення).

Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асо­ціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлек­сів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й інши­ми способами, зокрема:

• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;

• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;

• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.

Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверд­жують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зов­сім не помічають.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює ува­гу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється оз­найомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою мар­кою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сно­види), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним звернен­ням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти перекон­ливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшува­тиме його ефективність.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід корис­тування, має такі особливості:

• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того по­зитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: по­чуття, які виникають під час показу рекламного ролика, перено­сяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акто­рами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції— власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна рекла­ма може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфар­бувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що по­тім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.

Трансформативна реклама користується двома видами асоціа­цій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).

Другий — це асоціація між досвідом користування, який необхі­дно створити, і торговою маркою:

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Не­обхідно поєднати досвід користування, який створюється реклам­ним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?

Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто по­зитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затиш­ку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють проти­лежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.