Сторінка
4

Удосконалення мистецтва спілкування, цінова політика підприємства, зниження стресу в організації

Великі фірми чи ті, що пропонують ринкові товари-новинки, Можуть встановлювати монопольні ціни. Вони виступають на ринку як цінові лідери. При цьому фірма рекламує і продає провідну Продукцію свого асортименту, що забезпечує їй частку прибутку, Нижчу за звичайну. Мета стратегії цінового лідерства для роздріб­ної торгівлі — збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути найбільший інтерес до всієї асортиментної групи, пропонованої виробником. У цьому випадку розрахунок зводиться до 5-го, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвище­ними цінами. Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовує­мося для продажу товарів загальнонаціональних торговельних марок, а також товарів повсякденного попиту.

Цінове лідерство існує у двох випадках — продаж за цінами, що речі за собівартість, і за цінами, які перевищують собівартість, нижчі за звичайні. Стимулюються масові закупівлі товару.

Рис.2 Фактори, які визначають цінову політик,

Фірма пропонує споживачам знижки за закупівлю товару у великих кількостях. Тут мається на увазі кілька цілей: п о – перше при збільшенні кількості покупок є вигода і торговцю, і покупці по-друге, зростає спільне споживання; по-третє, знижки надані фірмою, можуть залучити покупців конкуруючої продукції по-четверте, фірмі надається можливість позбавитися застарілих товарів, а також тих, що повільно реалізуються. Решти виробників, частка товарів яких на ринку менш значуща, доводиться здійснювати політику прямування за лідерами.

Ціна змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впроваджен­ий товару ринкової новизни за нього/вимагають вищу ціну. В цей період виробник орієнтується на певну частину покупців-супер-новаторів і новаторів. Така цінова політика дістала назву «знімання вершків». В міру насичення товаром ринку ціни поступово знижується.

Нові товари — поняття дуже відносне, адже поява товару на полиці вже означає, що почався відлік його старіння. А якщо фірма не потурбувалася про патентний захист, якщо аналогічний товар пропонують конкуренти, то фірмі нічого не лишається, як зай­нятися політикою прориву, тобто впровадження, постачаючи товар за прийнятими чи заниженими цінами.

Фірма-виробник найчастіше виходить на ринок не з одним кон­курентним товаром, а з цілим комплексом послуг, пов'язаних з монтуванням, експлуатацією, гарантійним та післягарантійним об­слуговуванням. Такий підхід може застосовуватись до товарів ви­робничого призначення, а також до складних товарів споживання. В цьому разі ціна на товар не така вже й висока, а от щодо про­відних товарів і послуг подібний підхід дає відчутну вигоду. Тех­нологічна залежність покупця від виробника характерна для фірм, які проводять політику зв'язаного ціноутворення.

У практичній роботі нерідко натрапляємо на політику престиж­них цін. Це не означає, що покупець має можливість придбати якісь особливі товари з особливими якостями. Продаються звичайні то­вари, однак належать вони престижним фірмам і купити їх можна лише в престижних салонах.

Іноді фірми практикують вихід на ринок з товарами за прес­тижними цінами, а через певний час, коли такий підхід починає себе вичерпувати, споживачеві пропонується товар за цінами про­никнення. Ціна проникнення — це нижча ціна на товар, ніж зви­чайна. Використовується вона у тому випадку, коли фірма пов'язує свої наміри із захопленням масового ринку. Перехід від престижних до цін проникнення має свій сенс. По-перше, висока ціна ви­правдана, якщо продаж орієнтований на суперноваторів і новато­рів. По-друге, завищена ціна мотивована тим, що вона дає змогу відшкодувати витрати, пов'язані з НДДКР, реалізацією ком­плексу маркетингу нового товару. По-третє, престижна ціна можлива за умов обмеженої конкуренції. По-четверте, ви­сока первісна ціна створює образ високоякісного товару. По-п'яте, престижна ціна недовговічна й процес зниження її на товар доброзичливо сприймається у споживчому середовищі. По-шосте, поступовий перехід від престижних до цін проникнення від­криває для фірми можливість розширювати ринок.

Неважко помітити, що у викладеному майже не йдеться про попит, хоча саме він визначає вартість товару.

Методи ціноутворення. Формування ціни товару відбувається під впливом певних об­межень. З одного боку, ціна виробленого фірмою продукту має дати прибуток, тобто вона не повинна опускатися нижче певного допустимого рівня. З іншого боку, надміру висока ціна може не­гативно вплинути на попит і товар ніхто не купуватиме. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є: 1) собівартість продукції;

Рис.3 Підходи до вибору методу ціноутворення

2) виняткові якості, відмінні особливості, що приваблю­ють покупця; 3) ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонує­ться іншими фірмами-конкурентами.

Встановлення ціни регулюється загальноприйнятими методами: 1) середні витрати плюс прибуток; 2) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; 3) вста­новлення ціни на основі орієнтовної цінності товару; 4) вибір ціни на основі рівня поточних цін; 5) визначення ціни через торги.

Метод «середні витрати плюс прибуток» широко використову­ється насамперед при виконанні державних замовлень. Особливо показано це для військово-промислового комплексу, виконання космічних програм. Цей метод може застосовуватися в будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові орга­нізації. Доцільним є такий підхід до проведення фундаментальних досліджень, створення унікального устаткування, коли необхідні витрати заздалегідь передбачити неможливо.

Ціна(Ц) на товар, що виробляється, визначається за формулою

Ц=С+П,

де С — собівартість продукту, П — середня норма прибутку.

За яких умов прийнятний і чим приваблює цей метод встанов­лення ціни? По-перше, виробники більше зв'язані з розра­хунком витрат, ніж із попитом на товар. П р - д р у г е, спрощується процес визначення ціни. По-третє, метод зручний, якщо не доводиться часто коригувати ціни. По-четверте, існує дум­ка, що такий підхід влаштовує як покупця, так і виробника. По-п'яте, при використанні такого підходу в галузі зводиться до мінімуму конкуренція, адже ціни часто близькі. Щоправда, в цьо­му криються і позитивні, і негативні моменти.