Сторінка
2

Управління маркетинговими дослідженнями та оцінкою ринкових можливостей підприємства

Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення й вирішення якоїсь конкретної проблеми. Виходячи з мети як загальної постановки завдання визначають проблематику у вигляді сукупності окремих завдань, що випливають з основного завдання. Так, проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, дій конкурентів тощо. Тому й окремі проблеми дослідження можуть зумовлюватися або товарною пропозицією, або попитом, або ціною тощо.

Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — це ймовірне припущення про сутність і шляхи вирішення наявних проблем, свого роду алгоритм їх вирішення. Вона повинна відповідати таким основним вимогам:

• вірогідності (робоча гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемами, випливати з їх сутності);

• передбачуваності (бути основою для вирішення проблем);

• можливості перевірки (на емпіричному матеріалі);

• можливості формалізації (можливості виразити основні припущення як з позиції логіки, так і за допомогою економіко-математичних побудов).

Робоча гіпотеза є також основою для визначення системи показників, необхідних для певного дослідження. Це можуть бути, наприклад, показники, що характеризують розвиток асортименту товарів, витрати на просування товарів каналами збуту, динаміку споживчих переваг тощо.

Здобуття й аналіз емпіричних даних у процедурі маркетингового дослідження потребують розробки робочого інструментарію. Робочий інструментарій — це сукупність методів і засобів збирання, обробки й аналізу інформації для перевірки робочої гіпотези дослідження.

Розробка робочого інструментарію передбачає визначення:

• методів і процедур збирання необхідної інформації — вторинних і первинних даних (опубліковані статистичні дані, внутрішня інформація підприємства, вибіркові дослідження тощо);

• методів і засобів обробки отриманих даних (економіко-статис-тичні та економіко-математичні методи);

• методів аналізу й узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез (моделювання, дослідження операцій, ділові ігри, експертиза тощо).

Емпіричні дані здобувають і обробляють згідно з вибраним робочим інструментарієм.

При обробці й аналізі здобутих матеріалів найважливіше значення мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Використовують методи екстраполяції, моделювання, експертних оцінок.

Підсумком маркетингового дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Результати дослідження залежно від потреби подають у вигляді стислого загальнодоступного викладу суті дослідження або розгорнутого наукового звіту, де в систематизованій і предметній

формі викладено схему дослідження, а також детально обгрунтовано висновки і рекомендації.

Науковий звіт (доповідь), як правило, містить таку інформацію:

• мета дослідження;

• для кого і як виконувалось дослідження;

• характеристика вибірки обстеження, час здійснення, метод збирання інформації (анкетування, по телефону, поштою тощо);

• запитальник (анкета);

• відомості про виконавців, консультантів;

• джерела здобуття інформації, їх надійність при здійсненні кабінетних досліджень тощо.

Список використаної літератури

1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". — М.: Фолиум, "Информ-Студио", 1996. — 128 с.

2. Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1999. - 260 с.

3. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. — 784 с.

4. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.

5. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

6. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.

7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.

8. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. — 27 с.

9. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

10. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.

11. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.

12. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.