Сторінка
2

Маркетингова інформація: джерела, методи збирання

За терміном одержання маркетингова інформація класифікується як первинна і вторинна. Зазвичай маркетингові дослідження розпочинаються зі збирання вторинної інформації.

Вторинна інформація існує в опублікованому вигляді, можливо, збиралась для інших цілей, ніж ті, які хоче досягти фірма в конкретних ринкових умовах.

Первинною називають інформацію, яку збирають вперше для досягнення конкретних цілей підприємства (фірми) і для прийняття конкретних рішень.

Викладений раніше у цьому підрозділі матеріал в основному стосується вторинної інформації. Наведемо деякі підходи щодо збирання первинної маркетингової інформації.

Основні методи збирання первинної маркетингової інформації:

• якісні методи збирання первинної інформації інтерв'ю з експертами;

інтерв'ю з кількома респондентами; групові інтерв'ю;

• структуризоване збирання даних із репрезентативних вибіркових спостережень за допомогою:

поштових інтерв'ю; телефонного опитування; персональних інтерв'ю;

• організація експериментів лабораторний експеримент; експеримент у ринкових умовах;

• імітація

використання математичних моделей, відповідного математичного апарату, обчислювальної техніки та ін.

На практиці, збираючи первинну інформацію, часто використовують поєднання зазначених методів. Переваги первинних даних:

• їх збирають відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідного завдання;

• методологія збирання інформації відома і контролюється фірмою;

• результати доступні для фірми і обмежені для конкурентів.

До недоліків методів збирання первинних даних належать насамперед значні фінансові витрати, да також те, що на їх здійснення потрібно багато часу.

Для постійного забезпечення менеджерів необхідною маркетинговою інформацією на фірмі створюється маркетингова інформаційна система (МІС).

Маркетингова інформаційна система включає в себе людей, устаткування і процедури збирання, аналізу, оцінки й розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, яку використовують при прийнятті маркетингових рішень. Зміст маркетингової інформаційної системи ілюструє рис. 1.

З метою допомоги маркетинговим менеджерам у прийнятті оптимальних і своєчасних рішень щодо вирішення проблем їх діяльності сучасні фірми створюють також різноманітні системи забезпечення маркетингових рішень. Наводимо одне з визначень таких систем.

Система забезпечення маркетингових рішень (СЗМР) — взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, що підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого організація збирає та інтерпретує внутрішню й зовнішню ділову інформацію, яка є основою маркетингових дій.

При побудові СЗМР використовують:

• статистичні методи множинну регресію; дискримінантний аналіз; факторний аналіз; кластерний аналіз; об'єднаний аналіз;

аналіз багатовимірних сукупностей;

• математичні моделі моделювання марківських процесів;

моделі черги (теорія масового обслуговування);

моделі попереднього тестування нового товару; моделі типу "відповідна реакція на продаж"; моделі розумного вибору ("врахуй і перевір");

• методи оптимізації диференціальне числення; математичне програмування; статистична теорія прийняття рішень; теорія ігор;

евристика.

Список використаної літератури

1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". — М.: Фолиум, "Информ-Студио", 1996. — 128 с.

2. Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1999. - 260 с.

3. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. — 784 с.

4. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.

5. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

6. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.

7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.

8. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. — 27 с.

9. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

10. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.

11. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.

12. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.