Сторінка
1

Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових ринків підприємства

Окрім аналізу зовнішнього середовища маркетологи повинні вивчати також власні підприємства (фірми) — аналізувати сильні і слабкі сторони організації, її цілі і процес прийняття рішень. Внутрішні проблеми фірми, як правило, легше визначити, ніж ті, що виникають за її межами і пов'язані зі споживачами, конкурентами, каналами розподілу тощо.

Результати аналізу виробничо-збутових можливостей фірми дають змогу оцінити відповідність можливостей підприємства запитам ринку, на основі чого розробляються програми розвитку фірми та її поведінки на ринку, приймаються рішення з вибору цільових ринків. Необхідними складовими такого аналізу мають бути оцінка фінансового стану фірми, її організаційної структури управління, виробничих потужностей і матеріально-технічної бази, науково-технічного й кадрового потенціалу, товарного асортименту і конкурентоспроможності виробленої продукції, витрат виробництва, системи збуту і просування товару на ринок, існуючих стратегій, інформаційної інфраструктури тощо.

На основі аналізу означених факторів і з урахуванням результатів дослідження зовнішнього середовища можна оцінити стан підприємства, тобто відповісти насамперед на такі запитання:

• наскільки ефективна діюча стратегія?

• які сильні і слабкі сторони фірми, які вона має можливості на ринку і що становить для неї небезпеку?

• чи конкурентоспроможні ціни й витрати фірми?

• наскільки міцний конкурентний стан фірми загалом?

• які стратегічні проблеми виникають на фірмі?

Відповісти на ці запитання можна, використовуючи певні аналітичні інструменти, наприклад:

• SWOT-аналіз;

• аналіз витрат;

• аналіз ланцюжка цінностей;

• оцінку конкурентної позиції.

SWOT-аналіз — це оцінка внутрішнього середовища фірми (її сили і слабкості), а також зовнішніх можливостей і загроз.

Сила (Strength) — це те, в чому фірма досягла успіху, або якась особливість, що надає додаткові можливості для фірми.

Слабкість (Weakness) — це відсутність чогось важливого для ефективного функціонування фірми або те, що їй не вдається зробити (порівняно з іншими фірмами), або щось таке, що ставить фірму в несприятливі умови.

До потенційно сильних сторін підприємства можна зарахувати наявність фінансових ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей; добру репутацію серед споживачів; добре розроблені функціональні стратегії; низькі витрати; наявність сучасних технологій; налагоджену систему випуску продукції; досконале управління тощо.

До потенційно слабких сторін фірми належать, наприклад, відсутність чіткої стратегії; застарілі виробничі потужності; брак навичок і таланту управління у керівництва фірми; відставання у сфері наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок; погано організовану систему збуту; вузьку номенклатуру виробленої продукції та ін.

Після виявлення сильних і слабких сторін фірма шукатиме свої ринкові можливості (Opportunities), які багато в чому визначатимуть її стратегію.

Потенційними зовнішніми можливостями можна вважати, наприклад, здатність фірми вийти на нові ринки або обслуговувати додаткові групи споживачів, розширити асортимент виробленої продукції, використати винаходи чи технологічні ноу-хау у випуску нової продукції, здійснити вертикальну інтеграцію (вперед або назад), можливість швидкого розвитку окремих напрямків діяльності у зв'язку зі стрімким збільшенням попиту тощо.

Звичайно, у процесі виявлення своїх потенційних можливостей фірма намагається визначити також зовнішні загрози (Threat), зокрема появу дешевших технологій; впровадження конкурентом нового або вдосконаленого продукту; вихід на ринок нових конкурентів з низькими витратами; несприятливе державне регулювання під час спадів і коливань ділової активності на ринку; несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют; сповільнення темпів зростання ринку та ін.

Аналіз ринкових можливостей фірми передбачає також використання стратегічного аналізу витрат, який концентрує увагу на порівнянні витрат фірми та її конкурентів. Таке порівняння потрібно здійснити по всьому ланцюжку витрат — від закупівлі сировини до цін на готову продукцію, з якими фірма вийде на ринок.

Аналізують також витрати у так званому ланцюжку цінностей, який визначає діяльність, функції і процеси з розробки, виробництва, просування, доставки та підтримки продукту або послуги. Аналіз ланцюжка цінностей дає змогу краще зрозуміти структуру витрат фірми і в подальшому знайти напрямки їх зниження. Конкурентоспроможність фірми з позиції витрат залежить не тільки від внутрішньофірмових витрат, а й від витрат у ланцюжку цінностей постачальників і дистриб'юторів, які також є об'єктами аналізу.

Необхідний елемент в аналізі стану фірми — систематична оцінка її конкурентної позиції порівняно з найближчими (основними) конкурентами. Потрібно оцінити:

• наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію на момент аналізу;

• перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, що використовується в цей час;

• яке місце займає фірма серед основних конкурентів за певними показниками конкурентоспроможності;

• здатність фірми захищати свою позицію від несприятливого впливу руйнівних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.