Сторінка
2

Планування нових товарів

Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару (табл. 7.2).

На наступному етапі планування продукції розробляють та перевіряють задум продукту (концепцію товару). При цьому важливо визначити ставлення споживачів до концепції продукту, з'ясувати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.

Один з найважливіших етапів - розробка ринкової стратегії, згідно з якою за допомогою маркетингових заходів передбачається досягти запланованих обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії охоплює положення, в яких коротко охарактеризовано цільовий ринок, спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та норми прибутку, які планується досягти за перші кілька років реалізації товару.

Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї нового продукту. Найпоширенішим і найпростішим способом перевірки є аналіз рентабельності, тобто визна-чення обсягів збуту, достатніх для покриття витрат, застосовуючи таку формулу [5, с 125]:

Прибуток (Р) = Оборот - Витрати;

де р - ціна продукції; X - обсяг випуску продукції; Kv, F -витрати відповідно змінні та постійні.

Для аналізу рентабельності часто використовують відповідні графіки (рис. 7.7) [5, c. 126].

За допомогою цих графіків визначають не тільки обсяг випус-ку продукції, яку необхідно реалізувати на ринку, а й її ціну. Важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто розміщення її на ринку як такої (з погляду споживача), що відрізняється за якісними характеристиками від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, нова продукція фірми має визначити позицію фірми в конкурентному середовищі.

Існують два підходи до позиціонування продукції: “ніс-у-ніс” і диференційоване.

Позиціонування “ніс-у-ніс” передбачає протиставлення продукції конкурентів за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку. Диференційоване позиціонування це пошук ніші на ринку, де менший рівень конкуренції і більше можливостей для розміщення нової продукції.

Коли концепція і маркетингова стратегія сформовані, потрібно з'ясувати, чи відповідатимуть реальні обсяги продажу, частка ринку та прибуток запланованим у проекті маркетингової стратегії.

Для цього використовують такі критерії:

• прогнози попиту (співвідношення збуту і цін, темпи збільшення обсягів збуту, сезонність, інтенсивність каналів збуту);

• прогнози витрат (загальні і відносні витрати, використання наявних потужностей і ресурсів, економія за умов масового виробництва, співвідношення початкових і поточних витрат тощо);

• рівень конкуренції (показники частки компанії та її конкурентів на ринку, слабкі та сильні сторони конкурентів, стратегія конкурентів, потенційні конкуренти);

• прибутковість (час покриття початкових витрат, ризик, контроль за цінами та прогнозний прибуток);

• необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробка та випробування продукції).

Водночас оцінюють можливий ЖЦТ на ринку і його потенційну місткість. Усе це разом дає змогу прийняти рішення про доцільність випуску нового товару.

Після прийняття рішення про випуск нового товару його проектують, визначають параметри, дизайн, упаковку, назву або марку, виготовляють дослідні зразки.

Традиційно вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи цей документ замінюють на договір, заявку, контракт, протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розроблює технічну документацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації належать короткий маркетинговий опис виробу і ТЗ.

Проектною документацією є технічна пропозиція, ескізний проект і технічний проект. Технічну пропозицію розробляють з метою виявлення додаткових вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості та ін.), які не були зазначені в ТЗ.

Ескізний проект опрацьовують з метою встановлення принципових (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про принципи його дії та будову.

Технічний проект створюють з метою з'ясування конкретних інженерних рішень, що дають цілковите уявлення про конструкцію виробу. Оптимальний варіант вибирають за результатами випробувань дослідних зразків виробу спочатку на стендах виробника, потім — у реальних умовах роботи у споживача. На основі отриманих даних товар доопрацьовують.

Прототипи, які успішно витримали тест на якість та надійність і тести за участю споживачів, переходять на стадію пробного маркетингу, тобто перевірки товару та маркетингової програми в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг дає виробникові змогу випробувати стратегії позиціонування та ціноутворення, виявити реакцію покупців на новий товар, точніше передбачити обсяги продажу та прибуток. Проте існує й негативний бік пробного маркетингу — плани підприємства щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що підвищить ризик.

Останній етап планування продукції — розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розробляють докладний план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання матеріалів, компонентів, устаткування, готують робочі креслення товарів, запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту товарів.

Усі етапи планування нової продукції необхідно виконувати швидко, оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більш як удвічі. Тому для фірм, що ефективно працюють, основним є навіть не нова продукція, а пріоритетність її розробки.

До основних передумов комерційного успіху нових товарів на ринку належать: