Сторінка
2

Планування заходів стимулювання продажу товарів на ринках продукції

Але, плануючи заходи зі стимулювання продажу, спеціалісти не повинні забувати, що протягом наступного за акцією періоду покупець купить цього товару менше. Тобто стимулювання (і ми вже зазначали це неодноразово!) призводить тільки до нетрива­лого зростання обсягів продажу, а потім може обернутися на ре­альні фінансові втрати. Відтак стимулювання найліпше застосо­вувати на першому етапі життєвого циклу товару, коли його ви­водять на ринок і створюють коло своїх споживачів. Товари ви­сокого класу і предмети розкошів взагалі не терплять стимулю­вання, котре тільки знижує їхню престижність. Оцінюють їх тіль­ки тоді, коли вони вже остаточно вийдуть із моди.

Водночас тільки цілеспрямований вплив виробника на посе­редника та покупця з допомогою продуманих стимулюючих за­ходів може створити як ефективного партнера, так і постійного покупця. Це особливо важливо щодо посередника, оскільки пред­ставники торгівлі дуже неохоче погоджуються на ризик, пов'яза­ний із продажем нового товару.

Зростанню продажу в цьому разі сприяє застосування таких прийомів, як встановлення спеціальних пробних цін, пропону­вання зразків, продаж на виплат, пропонування додаткової кіль­кості товару безкоштовно тощо.

Не тільки посередник, а й торговий персонал на місці продажу не може відразу стати прихильником нового товару. На всіх стадіях просування товару можна спостерігати намір «забути» про новий товар, пропонувати його покупцеві в останню чергу. І це зрозуміло, оскільки такий товар змушує продавців робити додаткові зусилля для вивчення його особливостей, розміщення на полицях або на вітринах та стендах, для постійного привертання уваги до нього. Ясна річ, що робити це безплатно ніхто не буде, а відтак і виникає потреба якось заінтересувати, заохотити торгових посередників та продавців.

Таке заохочення є особливо доцільним на етапі зростання а продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичерпу­ються. Оскільки нові замовлення заклади торгівлі, як правило, подають тільки після повного вичерпання наявних запасів, для виробника дуже важливо не допустити перерви в продажу — ад­же на оформлення нового замовлення й доставку товару потрібен певний час. Тому й виникає необхідність стимулювати посеред­ників до придбання або замовлення товарів не тільки заздалегідь, а й у кількості, пропорційній очікуваному зростанню попиту, щоб товар завжди та в потрібній кількості був у торговому залі.

Наступна фаза зростання витрат на стимулювання продавців настає на третьому етапі життєвого циклу товару, коли виробни­кові треба швидко порозпродувати залишки, а отже, заохотити продавців примножити свої зусилля.

На етапі занепаду підприємство-виробник має перейти на нові види продукції або в іншу сферу діяльності. Тому в цей період маркетингові комунікації передбачають, головне, просування то­вару через посередників — учасників сфери розподілу.

Але підприємство-виробник стимулює не тільки посередників.

Особливу увагу на етапі виведення товарів підприємства на ринок треба приділити стимулюванню власного персоналу, за­охочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з тор­говцями та покупцями. Згодом, коли такі контракти налагоджено, робота власного персоналу набуває майже рутинного характеру, а тому стимулювання власного персоналу можна зменшити.

Безпосереднє стимулювання споживачів починається на пер­шому етапі, зростає на другому і третьому, спадаючи на четвер­тому майже до нуля. Етап занепаду характеризується попитом на товар, головне, з боку споживачів-консерваторів, яких у суспіль­стві не більше 10%. Відтак товари на цьому етапі життєвого цик­лу пропонуються як оптовикам, так і індивідуальним споживачам зі значною знижкою.