Сторінка
3
Форми паблік рілейшнз залежать в основному від специфіки товарів(продуктів, послуг). Цілком зрозуміло що машини, устаткування та прилади потребують зовсім інших форм популяризації, ніж, наприклад, товари народного споживання. Для одних видів товарів серйозна науково обґрунтована інформація, для всіх інших достатньо поставити, наприклад, пляшку рекламованого напою на стіл якійсь популярній особистості під час телеінтерв’ю. Проте в усіх випадках цією справою мають займатися професіонали, котрі добре знають методи формування позитивного іміджу конкретної фірми. Варто при цьому зазначити, що компанії в паблік рілейшнз є значно дешевими і діють більш ефективно, ніж проста реклама. Найбільш поширеними методами співпраці з засобами масової інформації для паблік рілейшнз вважаються підготовка прес-релізів (англ. Press release - випуск для преси). Тобто інформаційних повідомлень, та проведення пресконференцій.
Для планування PR - кампанії застосовують достовірну і повну інформацію, як використовуються для аналізу, дослідження і постановки задачі, для розробки програми і фінансування PR - кампанії, для комунікації із необхідними суб’єктами, а також для оцінки результатів і корегування дій.
До функцій PR - структур відносять:
контроль за думками і поведінкою громадськості з метою забезпечення інтересів організації;
реагування на громадську думку;
досягнення взаємовигідних відносин;
прогнозування наслідків PR - кампанії.
У сучасних умовах паблік рілейшнз небезпідставно оцінюють як мистецтво і науку створення ділового іміджу на основі оперативної і правдивої інформації. Причому йдеться про діловий імідж не лише фірми (підприємницької структури), а й окремих підприємців. Кращий результат досягають фірми, котрі ретельно планують паблік рілейшнз, узгоджують усі його основні напрямки (громадська думка, дослідження й статистика, засоби масової інформації) і рівні (від урядового до споживацького). Від працівників, що займають PR - послугами, вимагають не лише знання певних фахових правил здійснення цього специфічного виду діяльності, а й добрих організаторських здібностей та інтелігентності. Лише професійно підготовлені фахівці спроможні забезпечувати активність і соціально-економічну ефективність комплексу робіт з паблік рілейшнз.
У технологіях PR визначено кілька типів іміджі, які можуть бути створені за допомогою PR - кампанії:
ідеологічний імідж - робиться ставка на ідею, а не на особистість, і саме ця ідея спрацьовує у ході PR - кампанії;
опозиційний імідж;
популістський імідж –будується на обіцянках, „заграваннях” з народними масами і на ідеях, які є привабливими але нездійсненими;
харизматичний імідж – „імідж мученика”, спрямований на повернення до консервативних традицій, до прагнення зняти з себе відповідальність за певні процеси і уникнути вибору;
комерційний імідж, або „імідж на продаж” – професійне створення іміджу з урахування масової психології і використання ЗМІ.
Фахівці виділяють чотири етапи процесу проведення ПР - кампаній:
визначення проблеми. Перший та основний етап, включає: зондування та відстеження проблеми, з’ясування точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, ні які справляє вплив політика організації.
планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для прийняття рішень щодо програми роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікацій.
Дія і комунікація. Реалізація програми, спрямованої на досягнення конкретних зміну кожній групі громадськості як складових наближення до загальної програмної мети.
Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, який включає оцінку підготовку, ходу реалізації та досягнутих результатів програми.
У 1936 році американська фірма „Корнер І Суізі” розпочала рекламну кампанію, мета якої полягає в тому, щоб підкреслити могутність Америки як країни та наголосити на значенні американського підприємства для майбутньої держави, тим самим започаткувавши унікальний тип реклами-реклама іміджу, а не продукції. Згодом даний напрямок набув різних назв-інституційна реклама, реклама іміджу, але найбільш часто його іменують як ПР - реклама іміджу.
При цьому ПР - реклама іміджу має відповідати декільком загальним вимогам:
Вона має бути ясною;
Вона має переконувати;
Вона має бути чесною;
Вона має містити гумор.
Підводячи підсумок ми повинні повністю визначитися в термінах, які здаються дуже схожими, що іноді їх плутають. Це імідж, репутація, пабліситі. Перше, друге і третє пов’язано з основним, вже наміченим напрямком бізнес – піару –завойовуванням та закріпленням довіри зі сторони суспільства. Завоювання довіри не можливо без привабливого для споживача (реальних і потенційних) образу організації. Ось у специфіці створення даного образу, у специфіці аудиторії, що сприймає образ організації, й ховається суттєва різниця.
Пабліситі –це широка позитивна відомість організації.
Ми намагаємося досягти реакції типу: „Так, я чув про цю фірму . Здається серйозна фірма, серйозні люди працюють на італійському обладнанні, за якість відповідають”. Це рядовий споживач.
„Так, платять всі налоги, гроші за кордон не вивозять, у політиці не помічені, якщо якісь проблеми – завжди допоможуть грошима на міські заходи ”. це, як ви зрозуміли, „голос влади”.
Пабліситі має кількісний показник: чим більше представників різних аудиторій чули про вас (зрозуміло, тільки добре!), тим краще справи з пабліситі. Головний інструмент отримання пабліситі _робота із засобами масової інформації та рекламою. До недоліків пабліситі відноситься те, що цей стан дуже поверхневий і тому не довготерміновий. Образ організації, широко відомої та з доброго боку, завтра може бути знищений негативною інформацією, що стане наслідком ваших помилок або роботою конкурентів.
Інше імідж та репутація. Досягаються вони складніше, але і тримаються краще. В основі їх будови – свідоме відношення до організації.
Визначимо поняття репутація. „Тлумачний словник російської мови” Ожегова та Шведової говорить нам, що репутація – що набувається кимось або чимось суспільна оцінка, загальний погляд про якість, переваги та недоліки.
У відношенні з цим визначенням репутація може бути поганою або доброю, гідною, зап’ятнаною і т. і. Не випадково ми говоримо, що в критичних ситуаціях для будь-якої організації найголовніше, що можливо та необхідно врятувати – це не матеріальні, репутеційні активи.
Схожим образом можна визначити імідж організації. Але дуже суттєва різниця. Імідж _ це те, що організація сама про себе думає та бажає, щоб про неї так думали, а репутація – сума думок, суспільна оцінка зі сторони. Тобто імідж – авто образ, а репутація – образ більш об’єктивний.
Якщо формування іміджу можливо до певного стану форсувати, то формування репутації ніколи не може обійти природній рух розвитку самої кампанії, її фінансової, інтелектуальної та організаційною потужності. Крім того, формування іміджу – це активне доведення до загальної свідомості основних позитивних моментів організації одночасно з намаганням приховати негативні. Це досягається через отримання та зміцнення пабліситі. Репутація формування протягом минулих років, фактів що сталися, а для створення іміджу можна використовувати не тільки минулі й досягнення сьогодні, але й проекти організації на майбутнє.