Сторінка
2

Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу

Незважаючи на те, що сьогодні активізувалася пошуково-дослідницька робота в цьому напрямку, мовознавці так і не дійшли єдиного висновку щодо визначення сленгу. Т.Нікітіна ставить знак рівності між поняттями “сленг” та “жаргон” [8, 3], так само в новітньому словнику іншомовних слів та виразів “сленг” визначається як “те ж, що й жаргон” [9, 747]. О.Уздинська дає визначення “молодіжного жаргону”, яке вільно вписується в контекст терміну “сленг”: “Молодіжний жаргон – це особлива підмова у складі загальнонаціональної мови, якою користуються люди віком від 14 до 25 років у невимушеному спілкуванні з однолітками” [11, 49]. До жаргонної лексики відносить сленг також і Л.Ставицька [10].

Сам термін “сленг” з`явився в українській філології відносно недавно. У процесі дослідження живої розмовної лексики стало зрозумілим, що поняття “жаргон” та “арго” історично вказують на обмеженість групи носіїв та звуженість семантичного поля лексичних одиниць. У той же час стала очевидною наявність відмінної від норми сфери усного спілкування, що об`єднує велике коло людей. Саме це поняття отримало найменування сленгу. Отже, під сленгом розуміють різновид розмовної мови, оцінюваний суспільством як підкреслено неофіційний. Сленг запозичує лексеми з арго та жаргонів, метафорично розширюючи їх значення, і це дає підстави для виділення спільних рис, що зближують жаргон і сленг. За О.Береговською, такими рисами є метафоричність, домінування репрезентативної, а не комунікативної функції; сленг, як і жаргон, – це засіб творчого самовираження, інструмент відчуження [2, 33]. При цьому дослідниця відзначає розмитість меж явища сленгу. Отже, виділити сленг як замкнену систему можна лише умовно.

Л.Кудрявцева серед термінів на позначення сленгових номінативних одиниць називає “загальний жаргон”, “сленгові – просторічні, соціалізовані” та “жаргонізовані” одиниці. Але найбільш точним вважає термін “загальний сленг”, під яким розуміє: “1) відносно стійкий для визначеного періоду, широковживаний, стилістично маркований (здебільшого знижений) пласт експресивно-емоційної лексики на позначення побутових явищ, предметів, процесів і ознак; 2) не детермінований соціальними параметрами компонент міського просторіччя, дуже неоднорідний за своїми джерелами, ступені наближення до літературного стандарту; 3) пласт мови, що використовується мовцями переважно для вираження власних почуттів і оцінок, пов`язаних з предметом мови” [7, 226]. Акцентуючи увагу на динаміці загального сленгу, Л.Кудрявцева, визначає молодіжний сленг як один із найпродуктивніших постачальників нових сленгових одиниць.

Чітко висловлює свою думку щодо визначення поняття “сленг” В.Хомяков, проводячи виразну межу між сленгом та вульгаризмами: “Сленгізми, нехай навіть з грубуватим забарвленням, на відміну від вульгаризмів – табу, не викликають психологічного афекту – протесту проти їхнього вживання” [14, 19].

Отже, сленг є особливим периферійним пластом нелітературної експресивно-емоційної лексики і фразеології, що використовується мовцями для вираження своїх почуттів і оцінок, але в той же час не викликає психологічного афекту, протесту.

Коротко зупинимось і на співвіднесеності понять “сленг” та “арго”. На думку В.Єлістратова, арго – це не тільки “соціальний діалект”, але й одиниця взаємодії мови й культури; існують сотні тисяч різних арго, які не мають між собою чітких, визначених меж ні в часі, ні в просторі, ні в соціальній ієрархії. Дослідник вважає арго структуруючим чинником національної мови, він визначає важливу роль арго (і сленгу як одного з його видів) у формуванні загальнонаціональної культури: “Арго відбиває не тільки застиглу, завершену культуру, але й культуру в її динамічному розвитку. Арго – це мова людей, які керують процесом створення культури . Арго – це чернетка культури майбутніх поколінь” [4, 34].

Стан речей у сучасному мовному просторі дослідники іноді характеризують як “раблеїзацію”, “новий виток вульгаризації мови” [5, 24]. Ця “раблеїзація” не могла не торкнутись і реклами як однієї з суспільно вагомих сфер комунікації. І найбільш “вульгаризованим” елементом реклами став слоган – одна з найдієвіших частин рекламного тексту. Саме тому, аналізуючи рекламу з елементами сленгу, особливу увагу будемо приділяти слогану як концентрату позалітературних компонентів.

Розглядаючи рекламні новотвори (їм було присвячено окрему статтю [13]) ми дійшли висновку, що найчастіше ці інновації проходять стадію соціалізації в якості сленгізмів, які найбільш активно використовуються у спілкуванні молоддю. Логічно, що для впливу на цей суспільний пласт копірайтери використовують і власне сленг.

Дослідниця О.Береговська, детально прослідкувавши історію сленгу, виділяє три хвилі його розвитку на терені колишнього СРСР. Продовжуючи хронологічний поділ історії сленгу, наше сьогодення цілком справедливо можна вважати четвертою хвилею його розвитку. Сучасні зміни у сфері функціонування цієї мовної підсистеми дають право на таке твердження. Якщо раніше сленг використовувався в замкнених колах з метою відокремлення, то тепер він став поширюватися на різні сфери життя. Він широко використовується в мистецтві, перестав бути табу і для ЗМІ. Вихід сленгу за межі замкнених вікових груп можна пояснити соціальними причинами, загальними настроями епохи. Старі штампи вже не діють ні в мистецтві, ні в суспільному житті, іде активний пошук нових форм, альтернативних засобів вираження, руйнуються стереотипи, у т.ч. й мовні. Отже, якщо раніше сленг був здебільшого мовою підлітків, то сьогодні ним не нехтують і дорослі. Сленг стає додатковим штрихом до іміджу сучасної людини. Зміни у функціонуванні й у сфері розповсюдження сленгу призвели до активізації процесів оновлення цієї субмови.

При цьому сленг є частиною загальнонаціональної мови: усі властиві мові процеси протікають у площині сленгу “у багато разів швидше, і є доступними для безпосереднього спостерігання” [2, 40]. Сленг постійно запозичує одиниці жаргонів та інших підсистем мови, а також сам стає постачальником слів розмовного стилю – саме така доля очікує популярний сленгізм, який через багаторазове використання втрачає свою експресивну забарвленість.