Сторінка
4

Сучасна реклама в пресі

В інформаційних газетах реклама публікується для «холодних» і «теплих» клієнтів. Тобто для тих, хто потенційно може купити, але ще не думав про конкретну покупку або поки не зважився на неї.

Газетний тираж - це загальна кількість екземплярів, що друкуються в друкарні. Газети бувають малотиражними, якщо кількість екземплярів виміряється в десятках і сотнях. Зазвичай малотиражними бувають корпоративні газети.

Тиражі багатотиражних газет виміряються тисячами, десятками тисяч, сотнями тисяч і навіть мільйонами екземплярів.

За тиражем в якійсь степені можна судити про те, скільки людей читає газету. Однак кількість екземплярів, що друкуються, практично ніколи не збігається з кількістю реальних читачів. У середньому вважається, що кожен екземпляр газети читають 3-4 чоловік. Буває більше, буває менше. В однієї газети може бути тираж більше, ніж в інший, але кількість реальних читачів меншою.

Видавці прагнуть завищити загальний тираж. Тому в Україні в умовах відсутності комітету зі спостереження за тиражами, тиражі повідомляються набагато вище реально друкуємих. Закордонні видання, як правило, сертифікують в Україні свої тираж.

Важливий покажчик для рекламодавця - це оплачений тираж, тобто та кількість екземплярів, за яке дійсно заплатили читачі. За кордоном такий тираж контролюють спеціальні аудиторські фірми. В Україні ж поки така практика відсутня. У зв'язку з цим нерідкі випадки, коли вітчизняні видавці, пред'являючи рекламодавцям довідку з друкарні про високий тираж, половину цього тиражу пускають під ніж, у макулатуру. Природно, разом із усією рекламою.

Інший корисний показник - розщеплений тираж. Якщо тираж газети друкується в кілька прийомів для різних зон поширення, то це дає рекламодавцям можливість розміщати оголошення або вкладати рекламні матеріали в частину тиражу, призначеного для визначеного району.

Цікаві для рекламодавця і спостереження за динамікою тиражу,

Якщо тираж стабільний - значить у газети постійна аудиторія. Якщо тираж росте, то газета має високий рівень читацької привабливості. Якщо тираж падає, значить низький - читати її буде все менша кількість споживачів і з усе меншою увагою.

Дуже важливий показник - відсоток списання. Рекламодавцеві необхідно знати, скільки випущених екземплярів повертаються видавцеві непроданими.

При розрахунку інтенсивності реклами, а так само при її приуроченні до визначених подій і дат, рекламодавцеві приходиться враховувати періодичність виходу газети.

Щоденні газети виходять, як правило, щодня. В основному вони зосереджені на подачі новин.

Щотижневі газети виходять звичайно по п'ятницях, суботам або неділях. Часто є додатками до щоденних. Обдивляються і коментують події тижня. У порівнянні з щоденними газетами щотижневики приділяють більше уваги новинам культури, спорту, індустрії розваг.

Газети бувають також ранковими і вечірніми. У ранкових, як правило, висвітлюються події попереднього дня. У вечірніх - поточного,

На сьогоднішній день практично всі газети України - ранкові.

За способом поширення рекламодавець може судити про стабільність складу аудиторії, про її доходи.

Чим більше частина тиражу поширюється за підпискою, тим більш визначений склад і кількість аудиторії і тим більш передбачуваним є результат реклами.

У розвинутих країнах рекламодавці часто запитують дані по видах оплати підписки: повна, часткова, пільгова і т.д. Також важливо і те, скільки читачів підписалося на різні терміни (на рік, на півроку, на три місяці, на місяць).

При продажі вроздріб ніколи не відомо представник якої аудиторії купив газету. Чи буде вона взагалі куплена. А при підписці точно відомо скільки і які люди одержать конкретну газету.

Якщо газета поширюється безкоштовно, то вона потрапить і до тих, хто її не купував, не замовляв, і, стало бути, читати її буде необов'язково. Аудиторія такої газети практично непередбачена.

Виключенням бувають випадки безкоштовної «VІР - підписки». У такому випадку підписують впливових людей, адміністрацію, великі компанії, суспільних діячів і т.д.

Часто газети поширюються комбіновано. Тобто частина тиражу поширюється по підписці, частина вроздріб і частина безкоштовно. У такому випадку рекламодавцеві важливо знати точну кількість розповсюджуваних різними шляхами тиражів. Тільки тоді він зможе в якійсь степені розраховувати ефект своєї реклами.

.Звичайно газети бувають повноформатними (А2) і малоформатними (АЗ). Рідше зустрічається спеціальний малий АЗ (бульварний, «таблоїдний»).

З погляду ефективності реклами формат має другорядне значення. Напряму на ефективність реклами він не впливає. Але вважається, що повноформатні газети більш солідні і відповідно більше підходять для реклами дорогих, «шанованих» товарів і послуг.

Формат важливий для рекламодавця з погляду форми і розміру оголошення. Так, наприклад, оригінал - макет у 1/4 смуги, опублікований у повноформатній газеті, може не вписатися в малоформатну газету і його доведеться переробляти.

2. Реклама в журналах.

Журнали багато в чому походять на їхнього найближчого родича - газети. Мають більшість тих же достоїнств і недоліків. Однак де в чому істотно відрізняються.

На відміну від газет журнали не такі швидкі: на підготовку матеріалів до друку потрібно декілька тижнів. Рекламований товар цілком може застаріти, ціни на нього можуть упасти або піднятися, можливо, зміняться інші умови продажу.

Журнали повільно читаються, а значить і ефект реклами також уповільнений. У щомісячних журналів - від одного до кількох місяців. У щотижневих у середньому близько 60 % загальної аудиторії знайомляться з черговим номером протягом тижня з дня його надходження в продаж, більш 90 % аудиторії прочитують його до початку четвертого тижня [8;34].

Відповідно й ефект впливу журнальної реклами не такий концентрований, як у газет.

У журналів менше охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менше газетних. Хоча зустрічаються і виключення.

У журналів аудиторія не настільки локальна, як у газет. Читача журналів, як правило, не сконцентровані в одному географічному районі.

Журнали не люблять давати рекламу розміром менше 1/4 смуги. Відповідно і вартість реклами в журналах може бути досить високою. Мабуть, головним достоїнством журналів можна назвати якість реклами, особливо в глянцевих журналах, де практично будь - які малюнки і фотографії відтворюються без перекручувань.