Сторінка
6

Розвиток реклами у пресі та її стан у ХХІ столітті

Спроба англійця Харріса заснувати щотижневий випуск новин у 1690 році виявилася не дуже успішною. Періодична преса в Північній Америці бере початок з 1704 року. З цього ж часу в газетах публікується реклама. До моменту твердження незалежності на території Нової Англії нараховувалося 43 щотижневика, а в 1784 році в Нью-Йорку вийшла перша щоденна газета тиражем у тисячу екземплярів. У ній з 16 стовпців - 10 віддано рекламі [16;110]. Як пишуть американські історики журналістики, газетна реклама до кінця XVIII століття виглядало невиразно через надзвичайну обмеженість типографських можливостей. Все устаткування, шрифти, папір надходили через океан і коштували дорого - тим часом підвищувати ціну видання також було неможливо через низьку купівельну спроможність населення.

Рекламні тексти в газетах йшли «у добірку» з мінімальними полями і майже без просвітів заради економії паперу. Це продовжувалося в перші десятиліття здобуття незалежності аж до початку XIX століття. Нація, що незабаром стала світовим лідером у сфері рекламотворчості, зраз лише брала розгін.

Основні об'єкти рекламування в колоніальний період були такими: на першому місці коштує купівля - продаж земельних ділянок, будинків, нерухомості. На другому - оголошення, зв'язані з розшуком рабів, що бігли, і слуг. На третьому - повідомлення про прибуття і відправлення судів. Цей комплекс із трьох ведучих рекламних сюжетів займав 80% загального потоку, а інші 20 % являли собою списки товарів, пропонованих до продажу і книг, що публікувались.[16;110]

Як бачимо, розвиток рекламного процесу в головній англійській колонії повторював основні риси його становлення в метрополії.

Тут, подібно Теофрасту Ренодо у Франції, Джону Хоутону в Англії, був свій провісник майбутнього розквіту реклами, зачинатель її нових форм. На почесний п'єдестал «батька реклами» у США нині зводять знаменитого ученого, суспільного діяча і журналіста Бенджамена Франкліна. «Його "Gаzеtt", що з'явилася в 1729 році, домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки».

Завоюванню популярності цими виданнями сприяло те, що Франклін, фізик - експериментатор, творчо підійшов і до форм рекламних звертань, і до верстки газетних смуг.

Новаторство Франкліна, однак, у ту пору не було сприйняте співвітчизниками. Аж до початку XIX століття можна говорити про «застійний» період американської реклами.

Перші ілюстрації в газетній рекламі Європи з'являються в 1680 році, однак довгий час вони носять випадковий характер. Найбільш популярний у газетах тип рубричної реклами: короткі оголошення, що публікувалися «у підбірку». Однак після Джона Хоутона розгорнуті рекламні тексти поступово набирають популярність.

Загальний рекламний потік у засобах масової інформації до початку XIX століття виявляється настільки масивний і всюдисущий, що викликає необхідність його осмислення і законодавчого упорядкування. Негативні риси реклами збільшувалися настільки ж швидко, як і вона сама. Гра думками і почуттями споживачів, відоме перекручування істини, емоційний зажим і ціннісний перебір загрожували захлеснути всі границі благопристойності. Було визнано необхідним суворе правове регламентування рекламної діяльності. Чи не найпершим у ряді таких спроб стоїть закон, прийнятий англійським парламентом у 1752 році. Закон пропонував, що предметом оголошень, публічних пропозицій повинні бути тільки надійні, гідні речі, будь - то товар, репутація фірми або особистості. Тих же, кого викриють в обмані або навіть мимовільному введенні в оману співгромадян, оштрафують для початку на 50 фунтів стерлінгів. Цей закон забороняв публікацію типу оголошень «nо quеstіоn» - «без питань». Газетярі, що не годувалися від цього типу реклами, з'ясували, що за допомогою таких оголошень координується закупка і подальша реалізація крадених речей. Розвиток масової інформації переживало черговий кульбіт: первісні задуми «на благо» починали служити «злу» і вимагати впорядковуючого і обмежуючого втручання.

В другій половині XVIII століття на рекламу звертають увагу серйозні дослідники - публіцисти. Саркастичні зауваження щодо негативних сторін рекламної діяльності висловлюють Дж. Аддісон і Дж. Свіфт, Г. Філдінг і С. Джонсон. Останній писав у журнал «Ледар» 20 січня 1761 року: “Реклами так багато, що вона впливає на суспільство”[16;113]. Подібно тому, як формувалося становлення журналістики в західних країнах, в Україні, як і в Росії, існував попередник регулярного друкованого видання - рукописна протогазета «Куранти». Це, по більшій частині, переклади актуальних для цих країн політичних звісток, опублікованих у закордонних летючих листках і газетах, що доставлялися в Посольський наказ дипкур'єрами. «Куранти» складалися не більш ніж у двох екземплярах для інформування верховного правителя і вузького кола наближених.

Петро I рішуче розширив це коло, видавши 16 грудня 1702 року указ «Про друкування газет для повідомлення ними про закордонні і внутрішні події». Перший номер петрівських «Відомостей» вийшов у світ 2 січня 1703 року тиражем у кілька десятків екземплярів. Формат видання - 10,2х15,3 см. Утім, тираж газети, її періодичність, формат і навіть загальний заголовок були «пливучими» аж до створення дублюючої друкарні в Петербурзі в 1711 році. З цього ж часу «Відомості» переходять з церковно - слов'янського на гражданський шрифт, дійсно знаходячи можливість сприйматися широкими колами населення.

Розвинутої, регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не вела. Це урядове видання, і його відносини з приватними рекламодавцями ще не сформувалися. Але оголошення все - таки з'являються.