Сторінка
2
Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж.
Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія "Джонсон і Джонсон" випускала шампунь для дітей. Нова позиція товару — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, "як для дітей". Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.
П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі сорти маргарину позиціюються порівняно з маслом, розчинна кава — щодо нерозчинної тощо.
Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).
Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму ("Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше").
Встановити позицію з урахуванням конкурентного товару-ета-лона можна за ознакою "ціна — якість" і за допомогою порівняльної реклами, де названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною (це можливо лише в США — в Україні порівняльна реклама заборонена законом). Встановлення позиції провадиться за такими етапами:
• перший — визначення кола конкурентів;
• другий — визначення методичних основ для порівняння;
• третій — визначення позиції конкурентів;
• четвертий — аналіз споживачів;
• п 'ятий — вибір позиції;
• шостий — поточний контроль позиції.
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:
• товарний знак;
• фірмовий шрифтовий напис (логотип);
• фірмовий блок;
• фірмове гасло (слоган);
• фірмовий колір (кольори);
• фірмовий комплект шрифтів;
• інші фірмові константи.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері ПР, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.
При розробці фірмового стилю особливе значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.
Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми, а також у рекламних цілях. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок і щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки. Можна виокремити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів і цифр.
Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виняткове право, яке забезпечується державним законодавством.
Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах донині. До них належать такі марки, як "Максвелл Хауз", яка з'явилася в 1873 р. і репрезентує розчинну каву; "Лівайс" — у 1873 р.
Фірмовий шрифтовий напис — логотип — це оригінальне сконструйований напис з повним або скороченим найменуванням фірми або товарної групи, що виробляється фірмою.
Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це товарний знак і логотип. Блок може містити офіційну назву фірми, її поштові та фінансові реквізити. Іноді до фірмового блоку входить слоган.
Список використаної літератури:
1. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
2. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
3. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
4. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.
5. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.
6. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.
7. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.
8. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.
9. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.
10. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.
11. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.
12. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.
Завантажити реферат1 2