Сторінка
4

Радіорекламa

Позитивно-оцінні слова відбивають позитивні стереотипи.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекламіст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "По більшій частині, - писав У.Липпман, - замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім визначати, ми, навпроти, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це замічене у формі стереотипів своєї культури".

Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналу інформації, що просуваються об'єктам. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей величезно.

У залежності від стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звертання. Якоюсь мірою рекламний спот - це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовні ті ж способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.

Радиореклама черпає образи з тих же джерел, що і журналістика: народна творчість, художня література, факти громадського життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їхнього використання різноманітні: від повного залучення контексту добутку до застосування всего однієї чи фрази імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати відношення до товару.

Створенню образа товару також сприяє використання епітетів. Підбираються вони відповідно до основної задачі - позитивною оцінкою чи продукту послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова "красивий", "чудовий" годять скоріше як междометья-восклицания. Епітети повинні змушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового ряду в даному каналі комунікації, а так само відсутність прямого контакту з покупцями.

Розташовуються епітети по визначених стандартних схемах. Одна з них полягає в підборі епітетів по контрасту. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні якості товару: "Холодний лимонад у жаркий день". Сильний ефект дають епітети у виді тріад, що дають тристоронню оцінку об'єкта: представлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: "класичний, зручний, престижний піджак".

З літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фразеологізми. Фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосовуються в радиорекламе, що порозумівається наступними їхніми властивостями:

- вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їхньою допомогою, легко сприймається;

- загальновідомість фразеологізмів приводить до того, що їх легко трансформувати;

- образність стійких словосполучень містить устояне емоційне навантаження.

Використання мовних оборотів, літературних прийомів до великому ступені обумовлює оригінальність і запоминаемость рекламного повідомлення. Для зручності розгляду пропонується удатися до поділу аудиоспотов.

7. Оригінальність ролика; емоційний вплив.

Відповідно до прийнятого в США класифікації, виділяють 4 типи аудиоспота. Це - пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама - звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам того чи іншого чи товару послуги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги. Весь текст начитується диктором. У цьому випадку успіх звертання залежить від того, з якою теплотою і щирістю зачитується текст. Отут насамперед, необхідно враховувати перераховані вище рекомендації, що відносяться до лексики, ритму і синтаксису звертання. Перевага такого виду радиорекламы в її дешевині, але через відсутність додаткових ефектів, усиляющих вплив реклами, багато замовників намагаються уникати таких рішень. Творчих працівників пряма реклама також не задовольняє.

Приватний різновид прямої реклами - оголошення на два голоси. Це додає повідомленню деяка подоба новин і прискорює темп.

Діалог - це бесіда диктора з іншою людиною (чи людьми) чи бесіда двох і більш людин без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з чи покупцем експертом - виготовлювачем товару, представником фірми. Такі бесіди переконливі, якщо всі її учасники поводяться природно. На практиці експерти суцільно і поруч говорять вымученно, фальшивлять. Діалог другого типу також важкий, адже в реальному житті два чоловіки рідко говорять про достоїнства товару цілих 60 секунд.

Для вящей переконливості персонажі такий радиорекламы - дві домогосподарки, чоловіки, батьки і діти, причому хтось з персонажів дурнуватий і недосвідчений, а іншої дає роз'яснення. Не можна сказати однозначно, наскільки гарне таке розміщення сил. Можливий негативний ефект, якщо "дурний" персонаж виявиться таким занадто явно: слухач відчує себе на його місці, а відчувати себе безпомічним і слабкої навряд чи комусь приємно. Естественнее усього діалог, у якому персонажі зіштовхуються з проблемою, розв'язуваної за допомогою товару, за умови, що включається диктор, що звично виконує роль продавця. У випадку якщо диктор отсутствует у діалозі, такий рекламний хід уже називається "драматизація".