Сторінка
3

Планування ефективності рекламної кампанії та контролювання її результатів

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми опи­сування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристич-ними процедурами обробки даних, що використовуються для прогно­зування результатів і контролювання рекламної діяльності фірми.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристич­ні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил тео­ретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їх перевірка базуються тільки на фа­ктичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу това­рів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і контро­лю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних нале­жать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних ре­зультатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які грун­туються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний метод, метод аналогій, сітьовий метод, матричний метод, ігрове моделювання, метод оптимізації.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми в будь-який майбутній момент часу. За­стосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реаль­ному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (непра­вильність) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на від­хилення фірми від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кам­панії можна зобразити так (рис. 2).

Рис. 2. Модель поточного контролювання результатів рекламної діяльності фірми

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й і поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифіка­ційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, що за нею їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосо­вуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджуєть­ся один параметр, який не має складних взаємовідношень з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.