Сторінка
2

Опрацювання плану використання засобів масової інформації в рекламних цілях

Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно ві­днести неможливість записати номер телефону або необхідну адре­су, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма при­датна для рекламування товарів, які щойно надійшли в торгівлю, реклами кафе і їдалень, детального пояснення шляху пересуваннязамаршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засо­бами, більш наочними (наприклад, щитовою рекламою).

Телевізійна реклама — найбільш масова й найбільш коштовна. Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, сти­мулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів.

У телереклами є одночасно й недолік, і перевага — велика аудиторія, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Наприклад, більш забезпечені люди менше дивляться (або зовсім не дивляться) телесеріали, але обов'язково дивляться програми новин та інформаційні програми. У менш забезпечених верствах наших громадян були дуже популярні такі телесеріали, як «Санта Барбара», «Даллас», і такі програми, як «Час», «Що? Де? Коли?» тощо. Відтак треба точно визначити, в яких блоках передач давати рекла­му відповідних товарів.

Зовнішня реклама має велике значення, тому що будь-який пе­рехожий (або той, хто їде у транспорті) може стати читачем рекла­ми, а тим самим і потенційним покупцем.

Зовнішня реклама потребує обов'язкової реєстрації та погод­ження з відповідними міськими властями.

До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, виві­ски біля входу, вітрини в будинках, виносні (такі, що стоять окремо) вітрини, а також оформлення щитами й іншими рекламними елеме­нтами вулиць, зупинок міського транспорту, аеропортів і аеровокза­лів, громадських споруд тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами можна вважати ті, які можна бачити з максимальної кількості точок або з максимальної віддалі.

Для залучення покупців (відвідувачів) елементи зовнішньої рек­лами мають бути яскраво та помітно оформлені, а також містити на­зву або перелік товарів чи послуг. Якщо передбачається робота у вечірні години, то необхідне підсвічування. Текст, засоби оформ­лення мають бути дуже простими, щоб їх можна було зрозуміти з першого погляду.

Зарубіжні спеціалісти вказують на такий парадокс зовнішньої реклами: вона повинна одночасно і вписуватися у навколишнє сере­довище, і одразу впадати в око. Основне призначення щитової рек­лами — донести і закріпити у свідомості потенційних покупців наз­ву фірми-рекламодавця, назву (марку) товару. Основна вимога — можливість прочитати те, що там написано, за лічені секунди, коли автомобіль або міський транспорт проїжджає повз неї. Ось чому ре­кламний щит має одразу привертати увагу. Однак не можна робити його настільки яскравим, щоб водій, задивившись на нього, потра­пив у дорожньо-транспортну пригоду. Для полегшення запам'ято­вування та читання вся щитова композиція, на думку спеціалістів, має містити не більше трьох-чотирьох елементів: назва фірми, сло-ган, товар (чи його образ), телефон (адреса). Для встановлення рек­лами на щитах найбільш придатними вважають місця, де швидкість Руху автомобілів нижча за звичайну, тобто в місцях, де обмежується швидкість, перед переходами, світлофорами, постами ДАІ тощо.

Найбільш поширеними є щити з рекламним зверненням, які мон­туються вздовж тротуарів і розраховані на пішоходів. Однак довжина щита не може бути більшою, ніж та кількість слів, яку пішохід може прочитати до того моменту, коли відстань між ним і щитом зробить можливим подальше читання. Залежно від розміру щита ця відстать становить відповідно 15 — 7 м і 2 — 1 м. Більш поширеними можуть бути тексти рекламних щитів, розміщені у місцях, де люди змушені чекати, тобто на вокзалах, на зупинках міського транспорту в універмагах, вестибюлях, залах для чекання в установах, підприємствах сфери послуг тощо. На таких щитах можна розмістити розгорну­ті рекламні звернення до покупців, перелік атрибутів і характерних особливостей товару (послуги, вказівки про особливі умови купівлі, про пільги, стимулювання покупок тощо). Чекаючи чогось, людина мимоволі читатиме й перечитуватиме рекламні об'яви по кілька разів, свідомо чи несвідомо сприймаючи цю інформацію.

Але в місцях зі жвавим рухом транспорту довгі тексти абсолют­но непридатні. Там наголос треба робити на зображенні.

Якщо передбачається натовп людей (наприклад на ринках), щи­ти з рекламними зверненнями треба розмістити над натовпом.

Рекламні звернення на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв ма­ють бути легко впізнаваними в умовах руху транспорту. Літери треба робити достатньо великими, щоб можна було їх читати зі значної від­далі, однак не настільки великими, щоб їх не можна було охопити од­ним поглядом. Упізнанність рекламного звернення значною мірою за­лежить від використання тих самих засобів оформлення в різних видах реклами: тих самих логотипів, фірмових кольорів, накреслення літер.

Необхідно пам'ятати, що деякі шрифти погано читаються й сприймаються в умовах руху транспорту (похилі шрифти, шрифти з невеликими проміжками між літерами тощо).

Друковані оголошення в метро треба розраховувати на те, щоб їх можна було прочитати, стоячи безпосередньо перед ними на відс­тані одного метра за умови неповного завантаження вагона.

Якщо фірма має свій транспорт, його також можна використати як додаткового носія. Написи розміщують на бортах вантажного або на дверцятах легкового автотранспорту. При використанні різних видів зовнішньої реклами бажано мати один ескіз рекламного звер­нення. Коли таких буде кілька, то і сприйняття їх буде різним, а ви­ріб сприйматиметься щоразу як новий.

Реклама на поліетиленових пакетах є рекламою, яка потрапляє бук­вально скрізь. Нині значна кількість фірм замовляє собі фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою й телефоном. Така реклама робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

Усі ці та інші способи рекламування слід детально проаналізу­вати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної ка­мпанії. Оптимальне використання кількох засобів і носіїв дає змогу залучити додаткову кількість споживачів і виправдати витрачені на рекламу кошти. Через це нині мало хто з рекламодавців витрачає кошти на один спосіб реклами.

Використання сучасної комп'ютерної техніки допомагає рекла­модавцю (або на його доручення — рекламній агенції) вирішити пи­тання щодо вибору рекламних засобів. Той, хто відповідає за розміщення рекламного звернення у засобах масової інформації, може легко комбінувати відомості про контингент читачів різних газет і журналів, про аудиторії радіостанцій і окремих телепрограм. Він може мати бази даних про вартість послуг окремих засобів реклами й оцінити доцільність їх використання вперше чи повторно.