Сторінка
2

Рекламні агенції: розробка та виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній

Агенції є незаледними організаціями. Це уможливлює погляд на проблемирекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.

Як правило, рекламні агенції мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (якщо агенції мають власну базу чи створені при видавництвах — пробле­ма вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною аген­цією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші й час.

Звернення до рекламної агенції (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агенцій, можна виок­ремити у структурі агенції такі групи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформації і ринки збуту; група обслуговування клієнтів, а також адміністративна група.

До творчої групи входять автори текстів, художники, фотогра­фи, режисери тощо. Ця група проектує рекламну кампанію, готує тему і фактично створює рекламне звернення.

До другої групи входять спеціалісти-психологи, які керують до­слідними розробками, а також спеціалісти-аналітики з вивчення за­собів масової інформації.

Група обслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато в чому є «двійниками» керівників і спеціалі­стів рекламодавця, які відповідають за конструювання, виробниц­тво й реалізацію нового виробу. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна із головних функцій діловода — допомогти кліє­нту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловод отримує вказівки від клі­єнта, а також підтримує з ним постійний зв'язок.

Крім цих робочих груп, є так звана аналітична рада, яка склада­ється із головних спеціалістів рекламної агенції. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє агенція.

За кордоном переважають агенції, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження но­вої продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в за­собах масової інформації. Проте нині з'явилися спеціалізовані рек­ламні агенції, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізу­ватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладом рекламно-поліграфічноїфірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає жу­рнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центр маркетингомвих досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе і дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: “Рейтинг”— щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії аудиторії в Києві та в Україні; «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; «Тарифи» — щомісячна оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер – результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру:”Перемагіє той, хто володіє інформацією».

Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п'ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ.

Творчий відділ об'єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерів та інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламних звернень.

Відділ виконання замовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і може об'єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.

Особливу роль відіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями, організує збір інформації про фірму-рекламодавця і рекламоносії, закуповує місце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масової інформації.

Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.

Довідник, зокрема, дає таку інформацію.

Про газети і журнали:

F Назва;

F Статус (тематика);

F Періодичність іззазначенням строків подання реклами;

F Прізвище, ім'я та по батькові редактора;

F Телефон редактора;

F Адреса редакції;

F Формат, кількість сторінок, кількість сторінок для реклами;

F Результати передплати й продажу в роздріб;

F Мова видання, мова рекламного звернення;

F Територія розповсюдження;

F Розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;

F Тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки, чи є талон безкоштовного повідомлення;

F Телефон (факс) рекламного відділу;

F Дані про особу, яка відповідає за рекламу;

F Оплата послуг рекламного агента або агенції;

F Засновник, видавець; чи є додатки до видання; верстка комп'ютерна чи друкарська; де друкується тираж.

Про телебачення і радіо:

F Назва станції;

F Статус (тематика);

F Державна чи комерційна;

F Ефірне мовлення чи кабельна мережа (для ефірного каналу потужність передавача);

F Редактор, президент (прізвище, ім'я, по батькові повністю);

F Телефон редактора, президента;

F Адреса редакції;

F Територія приймання передач;

F Час виходу в ефір;

F Мова рекламного звернення;

F Розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;

F Тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки;

F Телефон (факс) рекламного відділу;

F Дані особи, яка відповідає за рекламу;

F Оплата послуг рекламного агента або агенції;

F Засновник.

Про рекламні агенції:

F Назва;

F Директор;

F Телефон директора;

F Адреса агенції;

F Перелік послуг;

F Тарифи на послуги, умови подачі матеріалів для замовлення;

F Розрахунковий рахунок, телефон бухгалтерії;

F Дані особи, яка відповідає за рекламу;

F Телефон (факс) цієї особи;

F Режим роботи.

Інший рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» склада­ється з двох розділів: іміджевого та інформаційного. Останній подає перелік рекламних організацій як в алфавітному порядку, так і за напрямками діяльності.

В основному рекламні агенції діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає, передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, зв'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агенції повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові пла­тити споживачі рекламної продукції, як діятимуть конкуренти тощо.