Сторінка
3

Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження

Поведінка на ринках збуту є похідною від етапу життєвого циклу товару.

У підручниках з економіки, як правило, наводяться плавні (класичні) криві, що відображують життєвий цикл товару. Однак на практиці такі графіки можуть мати вигляд кривої з повторним циклом (в результаті заходів стимулювання збуту, проведених на етапі спадання збуту товару), гребінчастої кривої (послідовний ряд циклів визначається відкриттям нових характеристик товару, способів його використання, розширенням сфери використання товару тощо). Можливі також зовсім нетипові варіанти кривої життєвого циклу товару (стиль, мода, фетиш, класичний бум тощо).

Етап упровадження товару на ринки — це розповсюдження това­ру та одержання його торгівлею.

Етап зростання — це збільшення продажу товару в період, коли приклад тих, хто купив товар ще на етапі впровадження, починають наслідувати пересічні громадяни.

Етап зрілості — період, що настає з насиченням ринку товарами та сповільненням темпів зростання збуту.

Етап занепаду — спадання збуту товару, що настає після проходження ним усіх попередніх етапів.

Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди тісно пов'язані із загальними цілями фірми, цілями її маркетингу, цінової політики й політики товаропросування.

Остання чверть XX ст. характеризується використанням концепції соціально-етичного маркетингу. Цю концепцію було розроблено у зв'язку з тим, що в економічно розвинутих країнах значно підвищився рівень життя людей. Ось чому в умовах насиченого ринку, коли в середньому американському супермаркеті товарна номенклатура включає понад 20 тис. асортиментних позицій, практично всі товари мають високу якість, а тому виробнику вже недостатньо просто призначити високу ціну, створити додаткові зручності покупцеві і вважати, що все належне для організації продажу вже ним зроблено. Успіх можливий тільки тоді, коли буде налагоджено взаємозв'язок, взаєморозуміння між усіма учасниками процесу купівлі-продажу, створено атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва всіх партнерів у бізнесі та споживачів.

Відтак концепція соціально-етичного маркетингу передбачає ви­вчення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення їхнього задоволення ефективнішими, ніж у конкурентів, заходами з одночасним збереженням чи збільшенням добробуту споживачів та суспільства в цілому. В економічно розвинутих країнах цілями соціально-етичного маркетингу є досягнення максимально можливого рівня споживання та максимального споживчого задоволення за максимально широкого вибору товарів.

Нові умови життя в економічно розвинутих країнах зумовили нові завдання та функції рекламного менеджменту, а отже, і нові напрями в дослідженні цілей рекламування.

Зараз в економічно розвинутих країнах панує одна думка — основною метою рекламування має бути налагодження комунікацій.

Критерії комунікативної реклами на сучасному етапі мають в основному психологічний характер: збільшення популярності та наближення іміджу фірми до ідеального.

Розроблено значну кількість так званих моделей навчання, які ходять із того, що потенційний покупець послідовно проходить у своїх діях такі етапи: етап інформації (когнітивний), етап ставлення (афективний) та етап поведінки (конативний) для того, щоб стати реальним покупцем (клієнтом).

В основу моделей покладено припущення про те, що торгова марка або товар досягає схвалення (сприйняття) поетапно. Спочатку людина взагалі не знає про наявність якоїсь торгової марки на рин­ку. На цьому етапі завдання реклами — поінформувати про товар, тобто просунутися на один щабель вище.

Другий етап настає тоді, коли аудиторія вже щось чула про тор­гову марку. Завдання — пояснити, які її особливі атрибути та при­вабливі риси, чим вона відрізняється від конкуруючих, яку вона мо­же принести користь.

Третій етап — формування ставлення та переконання. Цей етап є проміжним між остаточним сприйняттям торгової марки та конкрет­ними діями: спробувати вперше відвідати виставку, запросити ін­формацію.

Ієрархічна модель сільських соціологів США передбачає п'ять етапів: поінформованість, інтерес, оцінка, проба (перевірка) і сприй­няття (схвалення).

Ієрархічна модель Роберта Левіджа і Гаррі Стейнера тісно пов'язана з соціально-психологічною теорією та містить шість ета­пів: поінформованість, знання, оцінка (позитивне ставлення), на­дання переваги, переконання і покупка. Вони поділили ієрархічну драбину на три компоненти, які відповідають соціально-психоло­гічній концепції системи ставлення. Перший етап, що складається з рівнів поінформованості та знання, можна порівняти з пізнанням або компонентом знання в понятті «ставлення». Ефективний компо­нент ставлення (аспект «подобається — не подобається») визнача­ється в цій моделі за рівнями: позитивне ставлення (прихильність) і переважання. Решта компонентів ставлення — це вольові елементи, елементи дії або мотивації. Модель відображує їх також у двох рів­нях: переконання та купівля.

З 1961 р. найбільш відомою є модель ДАГМАР американського спеціаліста з реклами Р. Коллі. Назва моделі — абревіатура вислову «визначення рекламних цілей — розрахунок рекламних результатів» (англ. мовою — “Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results”).

Модель ДАГМАР віддає перевагу комунікативним цілям рекла­ми, а також зв'язує в одне ціле відправну точку досліджень, аудито­рію та час. Характерна особливість моделі ДАГМАР — точне знан­ня стартових умов. Без бази, тобто відмітки початкового рівня, дуже важко визначити оптимальну мету рекламування.

Використання комунікаційних цілей у моделі ДАГМАР має такі особливості:

1. Вони грунтуються на вимірюванні ставлення покупця до фір­ми, товару (або окремих його атрибутів), до конкурентів та інших елементів і учасників ринкового процесу. Ясна річ, що нетипова «імпульсивна» поведінка покупця може стати причиною помилкового прогнозування збуту. Проте коли такі випадки справді є винятковими і не характеризують поведінки маси покупців на ринку або у сегменті, тоді прийняття правильного рішення на підставі ставлення покупців до фірми (товару) є цілком виправданим.

2. Необхідно зробити перелік атрибутів, що потребують вимірювання з належною імовірністю та надійністю, а також атрибутів постійних, чи принаймні таких, що не мають тенденції до швидких змін. Факторний аналіз допомагає зробити вибірку потрібних атрибутів.