Сторінка
2

Реклама засобів масової інформації: ефективність і мінуси

Під час просування нової торгової марки слід витратити на BTL-акції не менше 50% рекламного бюджету, тоді як для старої досить і 30%.

Незрідка ефективнішими є методи прямого маркетингу, коли товар дають помацати, покуштувати чи застосувати за прямим призначенням у якийсь інший спосіб. Такі інструменти, як промоушн-акції Below The Line (BTL) — семплінги, презентації та дегустації в точках продажу, на вулиці чи на виставках і т. ін. — є не так альтернативою «нормальній» рекламі (тобто акціям Above The Line — ATL), як посиленням її ефективності. BTL-акції потрібніші «маркам-новачкам», тож для їх просування у ринок на прямий маркетинг рекламодавець має надавати не менше половини рекламного бюджету. Брендам, які мають сформований імідж, потрібна швидше «реклама-нагадування», де співвідношення бюджетів ATL/BTL зазвичай дорівнює 3/1. За твердженням фахівців рекламних агенцій, український ринок дозрів до попиту на акції BTL. Попит потроху стає масовим, через що дедалі більше рекламних агенцій починають відкривати відповідні відділи.

Причин виникнення і зростання такого попиту кілька. По-перше, на рекламоносіях уже забагато мішанини, в якій споживачеві недовго й заблукати. По-друге, в місцях, де концентрується найактивніший споживач, достатньо точок продажу та мерчандайзингових площ, що дозволяє проводити такі акції. По-третє, завдяки присутності на ринку іноземних компаній, які експортують до України не лише товар і капітал, а й технології просування товару, український виробник на чужому досвіді переконався, що BTL є вельми ефективним інструментом.

Не оминемо увагою й тусівку досить молодого напряму — інтернет-маркетингу, який завдяки, даруйте за тавтологію, інтерактивності інтернету цілком відповідає вимогам уже описаного маркетингу прямого. Наприклад, представники видання rabota.com.ua оголосили кількість відвідувачів свого порталу — 22 тисячі на місяць, що цілком відповідає накладу газет з працевлаштування. Причому лише 23% відвідувачів — безробітні, решта 78% — цілком забезпечені люди, тобто активні споживачі. Отже, інтеренет-видання стають цілком ефективним рекламоносієм.

За словами директора Consulting Ukraine Group Ігоря Ткаченка, 2000 року ринок ТБ-реклами становив 32 млн у.о. Лише близько 1 млн у.о. (3%) AGB Ukrainе вдалося зібрати з клієнтів для оплати власних витрат. При цьому вартість усієї реклами (за прайсами) мала б становити 211 млн у.о. Ринок реклами у пресі становив 35 млн у.о. і приблизно 2 млн у.о. — реклами на радіо. Усі ці цифри дуже малі для того, щоб фінансувати потужні моніторингові проекти. Тож AGB Ukraine за 3 роки існування збільшило респондентську базу з 600 до 1005 пристроїв, встановлених у 25 обласних центрах.

Власники ЗМІ зацікавлені, щоб їхній рейтинг був якомога вищим, а рекламодавці та рекламні агенції — в тому, щоб рейтингу можна було довіряти. Усі інші складники, від яких залежить успіх рекламної кампанії, відступають у тінь — адже їх виміряти і оцінити не можна взагалі: креативність рекламного ролика чи рекламного блоку у виданні, наскільки аудиторія ЗМІ збігається з цільовою аудиторією, чи є підтримка товару в місці продажу, чи вчасно його поставили у роздрібну мережу і виклали на полицях, і безліч інших факторів. Однак кожен із цих «інших» факторів набагато суттєвіше впливає на успіх, ніж помилка у вимірюванні рейтингу носія реклами.

Проте вимірювати сьогодні можна лише рейтинг. Точність, як і вартість роботи, суттєво залежить від кількості опитаних респондентів. Монополізм і безконтрольність породжує умови для жонглювання «цифіррю» — «у межах розумного». Отже, рекламодавцям залишається тільки покладатися на професіоналізм рекламних агенцій та власних маркетингових і збутових підрозділів і не тішити себе ілюзією, що розміщення реклами у високорейтинговому виданні (передачі) вирішить усі проблеми. Інша річ — інтернет, де можна відкрити таку собі власну агенцію директ-мейлу.

Справді, якщо звернутися до служби www.subscribe.ru, то виявиться, що в рунеті існує понад 1000 електронних видань, які охоплюють понад 1 млн читачів. Кожен з них заповнює реєстраційну форму-анкету що містить демографічні відомості, і може передплачувати кілька різних видань. Усі ці дані відкриті — будь-хто може отримати «профіль читачів» будь-якого інет-видання. Аналізуючі профілі й уподобання читачів, можна зробити досить цікаві висновки про власну цільову аудиторію, розробити рекламну і маркетингову кампанію. Можна й самому започаткувати електронне видання і «ловити клієнтів» на власний продукт або власну непересічну особистість.

Так і робить багато хто з тих, хто працює у сфері послуг: бізнес-тренери, дизайнери, консультанти, кадрові агенції, юристи, гравці на фондовому ринку і багато інших — досить звернутися до цього сервісу і подивитися, що має найбільший попит у читачів і авторів видань.

Думки експертів

Ольга ЗЕНІНА, медіа-директор РА «Стиль-С»:

— Наша агенція за завданням і за рахунок замовника розміщує в ефірі телеканалу «Інтер» рекламні матеріали. По закінченні рекламної кампанії ми представляємо замовникові звіт про виконане завдання у вигляді ефірної довідки. У кожному контракті є посилання на пункт рейтингу, який надається AGB Ukraine. Відповідно довідка, надана AGB Ukraine про рейтинг передач, у яких було розміщено рекламу, пояснює клієнтові, чому віддача від реклами була невисокою, і примушує його замислитися про доцільність співпраці з РА «N». Наші тарифи у регіонах залежать не тільки від рейтингів передач, а й від «споживацької сили» регіонів, тому один 30-секундний блок у Києві коштує 1350 у.о. у прайм-тайм і лише 10 у.о. у Вінниці в ранковий час.

Головне для нас — не точність у вимірюванні рейтингу конкретної передачі на «Інтері», а місце щодо інших передач «Інтеру» та інших каналів. Фактично рейтинг AGB Ukraine є скелетом, на якому базується тарифна й програмна політика каналів, рекламних агенцій та цінова конкуренція між ними у сфері ТБ. Я не думаю, що AGB Ukraine може сфальсифікувати відомості, навіть якби хотіла. 80% рекламного ринку на ТБ контролюється 3 каналами — «Інтер», «1+1», «Новий канал», і 3 мережними агенціями — Initial Media, BBDO, D’Arcy, які досить прискіпливо відстежують роботу AGB Ukraine.

Роман КАДЕНЦЕВ, маркетинг-менеджер журналу «Единственная»:

— Преса не настільки залежить від рейтингів, адже вона фінансується і за рахунок продажу, а частка реклами в сукупному доході не вища за 10—40%. Але рейтинги ММІ все ж мають певну вагу в очах рекламодавців. Ми вважаємо їх необ`єктивними, як і декларовані наклади багатьох видань, і щоб переконати рекламодавця пропонуємо йому дещо інше. Стосовно накладів це довідка Deloitte&Touche чи Price Waterhouse про кількість журналів, які перетнули митний кордон України, — сьогодні це 165 тис. шт. Стосовно ефективності реклами це рекомендаційні листи клієнтів, які вже розміщували рекламу в нашому журналі. Маючи це ми можемо не зважати на те, що за рейтингами нас випереджають «Наталі», «Лиза», «Отдохни», «Женский журнал», позаяк у нас є матеріальні докази нашої ефективності проти віртуального рейтингу чи накладу. І розумний рекламодавець прийде саме до нас.