Сторінка
12

Комерційний ризик

При граничних умовах починається перехід до збиткової діяль­ності підприємства. У даному разі підприємство не одержує при­буток. Подальше погіршення умов реалізації на ринку призво­дить до того, що одержаний дохід частково або повністю іде на компенсацію витрат підприємства в процесі виробництва та реа­лізації продукції.

У процесі формування цінової політики важливо визначитися відносно ризикових зон, які відповідають конкретній ринковій ситуації. Зумовлено це тим, що характер утрат та збитків відпові­дно у кожній із них дозволяє підприємству зорієнтуватися при прийнятті цінового рішення щодо рівня ціни пропозиції, а також при розробці необхідних заходів з метою зменшення негативного впливу цінового ризику . В подальшому це дає змогу з об'єктивних позицій формувати цінову стратегію підприємства. Його тактичні дії в процесі реалізації продукції проявляються в чотирьох зонах:

* в якій відсутній ціновий ризик;

*допустимого ризику; *критичного ризику;

* катастрофічного ризику.

З точки зору цінової політики основним напрямом вирішення розглянутої проблеми - в умовах третьої та четвертої ризикових зон є коригування рівня ціни на продукцію з урахуванням реаль­ного попиту на неї. При цьому можуть розглядатися альтернатив­ні варіанти зміни рівня ціни з урахуванням модернізації даної продукції, а також використання реклами та інших засобів сти­мулювання її збуту. Якщо такий підхід не дозволяє вирішити да­ну проблему, то продукцію треба зняти з виробництва та перейти , на випуск нової, більш ефективної, яка повною мірою відповіда­тиме вимогам ринку.

Детальне дослідження особливостей формування прибутку та виникнення збитків при реалізації продукції у кожній ризиковій зоні дає можливість з об'єктивних позицій підійти до процесу врахування ризику при формуванні цінової політики підприємст­ва. При цьому враховується рівень ціни пропозиції, прог­нозна величина собівартості продукції та основні напрями її зни­ження, динаміка кон'юнктури ринку, конкурентоспроможність продукції, поведінка суб'єктів маркетингового середовища та інші чинники.

Розгля­нута маркетингова діяльність підприємства в зоні допустимого ризику визначається відповідно до цінової політики підприємст­ва. В цілому процес формування цінової політики підприємства повинен бути зорієнтований на діяльність підприємства в ризиковій зоні з відсутнім ризиком та зоні допустимого ризику.

При наявності у підприємства продукції, що не користується попитом на ринку, подальша його діяльність пов'язана з додат­ковими витратами (транспортування продукції, її зберігання то­що). При цьому збитки відповідно зростають, що кінець кінцем може призвести до банкрутства підприємства.

Урахування при формуванні цінової політики особливостей маркетингової діяльності підприємства в ризикових зонах дає можливість йому мати певне уявлення про характер та розміри відповідних збитків. При цьому реально існує можливість спла­нувати конкретні заходи з метою запобігання або зменшення ве­личини збитків відповідно в зоні критичного та катаст­рофічного ризику.

Таким чином, формування цінової політики підприємства по­винно бути зорієнтовано на врахування особливостей прояву ри­зику в кожній з чотирьох розглянутих зон. Такий підхід дає мож­ливість з більш об'єктивних позицій підійти до процесу прий­няття цінового рішення при виборі виду цінової політики відпо­відно до умов конкретної ринкової ситуації та формування її стратегії і тактики, орієнтуючись на конкретні значення прибутку (збитку) в кожній ризиковій зоні .

У процесі використання даного алгоритму необхідно визначи­ти, наскільки діюча цінова політика зможе задовольняти вимогам ефективної діяльності підприємства в умовах прогнозної ризико-вої ситуації. При позитивному вирішенні даного питання на ос­нові попередньо проведеної економічної оцінки немає ніякого сенсу в подальшому її перегляді. В противному разі відбувається

вибір нового напряму цінової діяльності. При цьому важливим моментом є уточнення основної цілі цінової політики з ураху­ванням результатів оцінки прогнозної ризикової ситуації у відповідній перспективі.

Проведені дослідження показали, що в умовах ризикової си­туації на процес вибору цілі цінової політики суттєво впливають величина та еластичність попиту на продукцію підприємства, конкурентоспроможність даної продукції, рівень цін на продук­цію конкурентів, поведінка суб'єктів маркетингового середови­ща, особливості попиту та ціни на взаємозамінну продукцію. З урахуванням цих особливостей в даних умовах за базову може бути вибрана ціль, що відповідає одному з основних стратегічних напрямів цінової політики:

• проникнення на ринок на основі використання ціни в сукуп­ності з іншими елементами маркетингового інструментарію;

• розширення свого сегмента ринку на основі відповідного коригування рівня ціни;

• усунення конкурентів з ринку на основі проведення актив­ної цінової політики;

• захист від тиску конкурентів, використовуючи відповідно високі та низькі ціни;

• ефективне використання знижок до ціни з метою впрова­дження в посередницькі структури;

• заохочення споживачів за допомогою ціни до процесу купів­лі своєї продукції.

Важливим моментом у процесі врахування ризику при форму­ванні цінової політики є визначення рівня ціни на продукцію. Згідно з вибраним на основі розробленого алгоритму конкретним видом цінової політики ціна повинна найбільшою мірою стиму­лювати процес реалізації продукції на ринку, забезпечуючи при­буткову діяльність підприємства в умовах ризикової ситуації. Розглянемо більш детально особливості формування даної ціни.

Згідно з розглянутою структурою ціни основними складовими елементами її є прогнозний рівень витрат та плано­вий прибуток у розрахунку на одиницю продукції. Враховуючи цю обставину та проведений аналіз ризикових ситуацій при реа­лізації продукції на ринку, маємо підставу стверджувати, що про­цес формування рівня ціни в умовах ризикової ситуації визначається характером прояву цінового ризику в допустимій та крити­чній зонах. При цьому величина прибутку в ціні коригується від­повідно до умов зони допустимого ризику, а прогнозної собівар­тості продукції — зони критичного ризику.

У даному разі ціна відповідає розглянутим загальним вимогам цінової політики в умовах ризикової ситуації. Так, у зоні допус­тимого ризику вона забезпечує прибуткову діяльність підприємс­тва в процесі реалізації продукції, а при критичному ризику дає можливість йому зорієнтуватися щодо економічної доцільності короткострокової діяльності в конкретній ризиковій ситуації. Пе­рша та четверта ризикові зони більше стосуються загального під­ходу до формування цінової політики, орієнтуючи підприємство відповідно на одержання додаткового прибутку та передбачення суттєвих збитків, що можуть виникнути в умовах екстремальної ситуації. Тому ці дві ризикові зони при формуванні ціни на продукцію беруться лише до уваги, практично не впливаючи на процес визначення рівня ціни пропозиції.