Сторінка
3
є не елементи структури маркетингу (товар, ціна, канали збуту, маркетингові комунікації), а специфічні функції маркетингу. Як засоби координації і контролю пропонується використовувати організацію роботи, методологію, програмування (тобто планування), оцінку й аналіз результатів. Таким чином, у розумінні «marketing management» ми знову бачимо процедуру реалізації маркетингової концепції. Що стосується закордонних джерел у цілому, поняття «керування маркетингом» є присутнім, як правило, у публікаціях (точніше, їхніх перекладах) англомовних авторів. Французькі (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар), австрійські (Г. Лайс), бельгійські (Ж.-Ж. Ламбен) маркетологи таким поняттям не оперують. Вітчизняні фахівці активно підхопили естафету неточного перекладу поняття «marketing management». Не звертаючи уваги на процедурний акцент у ньому, вони пропонують власні варіанти насичення поняття і, як правило, ототожнюють його з маркетингом. Так, колектив авторів навчального посібника «Підприємництво: маркетинг і ціни» вважають, що об'єктами (елементами) керування маркетингом є: товар, споживач, збут, реклама, сервіс. Не можна залишити без уваги різноманіття пропонованих фахівцями класифікацій маркетингу на види і типи. (Можна привести велика кількість прикладів розподілу маркетингу на «пинг-понговый», «двоступінчастий», «кусковий», «спробний» і т.п.). Уражає не стільки достаток пропонованих видів маркетингу, скільки часом повна невизначеність цілей, призначення класифікації. Навіть удалий, на наш погляд, ознаку класифікації маркетингу, запропонована Ф. Котлером, — стан попиту — при відсутності мети не додав їй життєвої сили. Дослівне запозичення цієї ідеї вітчизняними фахівцями з маркетингу можна розглядати лише як данина поваги класику. Список літератури: Котлер Ф. Основи маркетингу. — М.: Прогрес, 1990. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996. Маркетинг: посібник для практиків. Сост. М. Лайс: Пер. с ньому. — М.: Машинобудування, 1992. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Підприємництво: маркетинг і ціни. М.: РЭА ім. Г. В. Плеханова, 1992. Сучасний маркетинг. В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. — М.: Фінанси і статистика, 1991.
Завантажити реферат