Сторінка
2

Рейтингові методики наукових досліджень у сфері радіо й телебачення США

Розміри вибірок для здійснення вимірів місцевої аудиторії радіо- або телестанцій на різних ринках різні. Кожна компанія, що проводить рейтингові дослідження, використовує формулу для встановлення мінімального розміру вибірки, необхідної для забезпечення певного рівня статистичної ефективності. Однак навіть при такому підході немає гарантії, що число реально досліджених об’єктів відповідатиме кількості, визначеній за формулою. Багато людей можуть погодитися взяти участь у вивченні аудиторії, проте немає способу примусити їх вести видані їм щоденники радіослухача або телеглядача. Крім того, компанії часто відхиляють заповнені щоденники через нерозбірливий почерк або явні неточності. Під час здійснення місцевих вимірів частка тих, хто дав відповідь, нерідко становить 50% загальної кількості опитаних.

Крім того, оскільки групи національних спільнот беруть меншу участь у дослідженні аудиторії, ніж решта населення, компанії Arbitron Ratings і A. C. Nielsen докладають чимало зусиль, щоб отримати дані від таких груп по телефону або під час зустрічей, зокрема допомагають заповнювати щоденники. Такий підхід, як правило, застосовується до густонаселених районів, де переважають латиноамериканці чи негри, оскільки якщо не вжити додаткових заходів, то частка тих, хто дасть відповідь, буде занадто малою для проведення будь-яких досліджень аудиторії. Коли ж частка тих, хто дав відповідь, справді мала, тоді, щоб компенсувати нестачу, застосовують метод статистичного нарощування (statistical weighting), або врівноваження вибірки (sample balancing).

Першим і найвідомішим методом збору рейтингових даних у межах вибірки є збір за допомогою електронних лічильників, зокрема аудіметрів (audimeters), перший з яких був запроваджений компанією A. C. Nielsen у 1936 р. для реєстрації на рулоні паперу чисельності радіослухачів. Сучасний аудіметр — запам’ятовуючий прилад миттєвої реєстрації (storage instantaneous audimeter — SIA) — це складний апарат, який автоматично фіксує час умикання або вимикання в домогосподарстві кожного радіоприймача чи телевізора; радіо- або телестанцію, програми яких приймаються; тривалість прийому програм, а також усі перемикання каналів. Принаймні двічі на день центральний комп’ютер, що знаходиться в м. Данедін (Dunedin), шт. Флорида, автоматично надсилає запити до аудіметрів, установлених у домогосподарствах, які включені до вибірки, призначеної для визначення індексу NTI, й отримує накопичені в них дані для обчислення зазначеного індексу. Рейтингові дані, отримані таким чином від майже 1800 домогосподарств, друкуються в торговельних журналах і газетах по всій країні.

Компанія Arbitron Ratings збирає дані за допомогою телевізійного лічильника (television meter — TVM) — чутливого приладу, який дуже подібний до запам’ятовуючого аудіметра миттєвої реєстрації, що використовує компанія A. C. Nielsen. Цей лічильник фіксує кожне вмикання й вимикання телевізора та канал, на який він налаштований, але не збирає інформацію ні про чисельність глядачів, ні про їхні демографічні характерристики. Накопичені телевізійними лічильниками дані компанія Arbitron Ratings отримує щоночі по телефонних лініях, підключених до лічильників.

Другим важливим методом збору рейтингових даних є збір за допомогою щоденників,що в них респонденти зазначають радіостанції, програми яких вони слухали, або телевізійні канали, програми яких вони дивились, час, коли це відбулося, та чисельність радіослухачів або телеглядачів. Компанія Arbitron Ratings використовує щоденники для дослідження аудиторії радіо- й телестанцій. Компанія A. C. Nielsen, щоб доповнити інформацію, одержану від домогосподарств, де встановлені запам’ятовуючі аудіметри миттєвої реєстрації, оскільки вони не фіксують кількість телеглядачів, видає щоденники телеглядача 2500 домогосподарствам, яких включено до вибірки, призначеної для обчислення індексу NAC.

Третім важливим методом збору рейтингових даних є збір за допомогою телефону. Компанія Birch Radio застосовує тільки цей метод. Вона просить респондентів повідомити, які програми й коли саме вони слухали вчора, від 06.00 до 24.00.

Компанії A. C. Nielsen й Arbitron Ratings теж використовують телефон для проведення різноманітних спеціальних досліджень, даючи змогу клієнтам замовляти дослідження майже будь-яких видів. Найчастіше вони проводять дослідження за методом збігу телефонного опитування й радіо- або телепрограми (telephone coincidental). За цим методом визначають середній розмір аудиторії в певний час, оскільки опитування й перегляд або прослуховування збігаються в часі. Застосовуючи цей метод, компанії спочатку здійснюють випадкову вибірку домогосподарств, а потім телефонують їхнім членам під час відповідної радіо- або телепрограми й просять респондентів повідомити, яку програму вони слухають або дивляться. Цей метод усуває необхідність пригадувати інформацію щодо програм учорашнього дня. Результати досліджень, проведених за методом збігу телефонного опитування й радіо- або телепрограми, використовують здебільшого в цілях торговельної реклами.

Коли йдеться про придбання часу для комерційної реклами, тоді обчислюють вартість реклами з розрахунку на 1000 домогосподарств або осіб аудиторії (cost per thousand — CPM). Показник питомої вартості реклами не надає жодних відомостей про ефективність комерційної інформації рекламного оголошення, а визначає лише суму коштів, яку повинен сплатити рекламодавець, щоб його реклама досягла 1000 домогосподарств або осіб.

Однак застосовують не тільки цей показник. Укладаючи контракти про рекламу, також розглядають демографічну характеристику аудиторії та вид програми, на фоні якої або під час якої буде передаватися рекламне оголошення. Як єдиний критерій питому вартість реклами розглядають лише тоді, коли всі інші показники (демографічні характеристики, види програм, стратегія реклами тощо) однакові.

Компанії, що аналізують популярність програм радіо й телебачення, виконують і низку додаткових обчислень рейтингів різних територій. Так, вони визначають рейтинги найближчої до передавача станції адміністративної території — району дослідження в межах великого міста й передмість (metro survey area — MSA). Зазвичай такий район охоплює місто, графство або ділянку, призначену для певного дослідження. Часто визначають рейтинги району переважного впливу (area of dominant influence — ADI). Такий район складається лише з одного графства. Компанія A. C. Nielsen замість терміна “район переважного впливу” вживає термін “визначений район ринку” (designated market area — DMA).